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As marcas digitais surgiram há alguns anos, mas hoje o cenário é de consolidação de tudo que vem sendo construído. É claro que ainda existe um longo caminho para que a gente alcance a excelência, mas a América Latina tem um potencial incrível para conquistar um retorno ainda maior do que o que temos observado no mercado global. Já o e-commerce, que é um ponto crucial para a estratégia de qualquer marca nativa digital, é um setor com muito mais tempo de “vida” e que já estava crescendo há alguns anos, porém o isolamento acelerou astronomicamente essa movimentação. A verdade é que a pandemia só confirmou a digitalização que estava em alta. Hoje, tenho 100% de certeza que esta é a grande década do comércio online na América Latina. E por que eu sei disso?
Para começar, o cenário atual nunca esteve tão favorável. Segundo levantamento do eMarketer, em 2020 as vendas do comércio eletrônico da América Latina dispararam e ultrapassaram os US$ 100 bilhões pela primeira vez e a tendência é que cresça ainda mais, já que o mercado latino americano representa a oportunidade de crescimento mais rápida do mundo. É fato que o aumento tão grande nas vendas online se deu devido a obrigação de se manter em isolamento por conta do vírus. Entretanto, a preferência por compras pela internet deve se manter mesmo após o fim da pandemia.
Além disso, existe um imenso oceano azul quando falamos de comércio eletrônico em países latinoamericanos. Até porque a penetração digital no Brasil ainda é pequena em comparação com a média dos países desenvolvidos. Para se ter uma ideia, enquanto no Brasil ela representa 8%, nos Estados Unidos ela é de cerca de 20%. Essas possibilidades ficam ainda mais claras quando olhamos para números sobre o investimento das marcas no digital.
No Brasil, por exemplo, a atenção das pessoas está quase 70% na internet e as empresas investem cerca de 37% no online. Em contrapartida, na TV a atenção do público é de cerca de 19% e o investimento é de 45%. Percebe a discrepância? Não faz o menor sentido! Às vezes, tenho a impressão de que todos pararam no tempo e não conseguiram enxergar que o mundo mudou, que o consumidor mudou e a forma de consumir determinado produto ou serviço mudou ainda mais.
E, com isso, não estou dizendo que os outros meios de comunicação se tornaram obsoletos, de forma nenhuma! Até porque, acredito que todas as maneiras utilizadas para se aproximar do seu público final são válidas e devem ser levadas em consideração. Contudo, seguir dessa forma é o mesmo que um comerciante vender pipoca em frente a um restaurante, ao invés de ir na porta de um estádio, entende? É imprescindível rever as antigas “fórmulas” e analisar o novo cenário para entender o que ainda funciona.
Mesmo que a oportunidade seja clara, os empreendedores enfrentam desafios consistentes que os atrasam e são difíceis de resolver individualmente. Na minha visão, para resolver esse ponto é preciso estar atento a quatro fatores: ganho de escala, tecnologia, capital e marketing. E cada uma dessas peças se encaixa em um grande quebra-cabeça baseado em ações para crescer diante de um cenário tão promissor. Você deve estar se perguntando como seria esse grande quebra-cabeça, então explico:
Quando falamos da peça “ganhar escala”, nesse cenário, para que ela “se encaixe” precisamos de uma combinação de habilidade, ferramentas, processos e sistemas de gestão de qualidade. E, nesse último aspecto, estamos falando sobre investimento real e em proporções maiores do que as que fizeram seu negócio dar os primeiros passos. Vamos falar agora da segunda peça importante desse puzzle: tecnologia. Nesse ponto, é preciso ter muita atenção, afinal, é quase impossível criar uma tecnologia de ordem mundial e rica em dados com apenas uma fonte de receita baseada em produtos vendidos rapidamente e a um custo relativamente baixo.
É aí que entra a terceira parte do nosso quebra-cabeça, o capital. Na América Latina temos um grande entrave com burocracias e altas taxas de juro que dificultam o processo de acesso ao capital, por isso, você pode encontrar nos VCs grandes aliados para os seus negócios. Mas, não se engane, não é tão simples. Você precisa ter uma tese de marca com claros diferenciais de tecnologia, dados e valor agregado. E, tudo isso te leva ao quarto “encaixe” de peça: o marketing. Seja profissional e aposte em estratégias de valor, monitore os resultados, use os dados a seu favor e construa marcas baseadas em influência e nos locais em que de fato a atenção das pessoas está.
Quando todos esses pontos que acabo de mencionar não são resolvidos e se tornam uma combinação de problemas, ganham uma força poderosa e capaz de impedir o crescimento da receita, reduzir a capacidade econômica do negócio, impactar negativamente na lucratividade e no valor do cliente para a companhia (LTV). Além disso, eles minam parcialmente a capacidade de competição das empresas. E isso meus caros é um problema que afeta milhares de empreendedores que priorizam o digital.
A oportunidade de consolidação da América Latina acontecerá à medida que mais marcas com prioridade digital começarem a escalar e ganhar participação em relação aos grandes players. O mercado fica cada vez mais fragmentado e surge um universo de possibilidades que precisam ser aproveitadas de forma inteligente.
Espaço para o modelo agregador
Mesmo sendo tão inovadoras, essas novas marcas ainda têm gargalos de crescimento que vão desde a construção amadora de estratégia de negócios e marca, até desafios de financiamento, performance e tecnologia. Mas, então, como resolver esse problema?
Hoje, existem plataformas capazes de identificar onde estão os problemas e trabalhar com alavancas de valor que elevam a potência de um negócio. Essas operações são chamadas de “ecossistemas de marcas” e uma das mais famosas que conhecemos é a Thrasio, por exemplo. O modelo da empresa funciona muitíssimo bem, mas existe um grande porém. Ele dá certo nos EUA, mas tem diversas limitações para a América Latina.
Para começar, lá eles agregam pequenos comércios eletrônicos e familiares, e funciona porque qualquer empresa pequena vende entre 10 e 20 milhões de dólares. Na America Latina, por outro lado, quando falamos do mesmo mercado lidamos com marcas que têm zero conexão com o consumidor e só revendem produtos importados de segunda e terceira linha. Assim, consolidar esse perfil de vendedor simplesmente não dá certo. Na América Latina, o modelo que vai funcionar é bem diferente. Para vencer aqui, será preciso encontrar os melhores negócios, poucos e bons e dar uma escala massiva.
A tecnologia como motor propulsor da revolução do e-commerce
O fato é que o cenário atual da América Latina é muito vantajoso para dar escala para esses negócios, mas a tecnologia é parte imprescindível dessa equação. Assim, como em qualquer outra empreitada de sucesso, a tecnologia é a chave para construir um futuro mais promissor. É ela que vai ajudar a definir quais são as alavancas de valor que vão fazer com que determinada marca ganhe tração.
Hoje, temos à disposição diversos recursos que podem nos ajudar a entender melhor o contexto que estamos inseridos e a vislumbrar novos horizontes. Softwares selecionados que tiram o máximo proveito de algoritmos personalizados, que são capazes de estudar hábitos, motivação do comprador e necessidades diárias, e que também permitem que haja um modelo de negócio mais escalável e sustentável.
E, se antes nós evoluímos mais lentamente, hoje, por outro lado, existem diversas ferramentas que podem fazer com que os próximos 20 anos nos tragam mais inovação e disrupção do que os últimos 300. Em um futuro muito próximo, estaremos diante de um mundo novo que nunca acreditamos que fossemos presenciar. As empresas terão novas tecnologias e modelos de negócios que darão início a uma era de potencial ilimitado, onde as aplicações de Inteligência Artificial e demais tecnologias inovadoras resultarão em um mundo mais conectado e eficiente.
Análise do mercado
“O artigo foi cirúrgico ao apontar a tecnologia como motor do e-commerce na América Latina, uma vez que recursos como inteligência artificial e machine learning, entre outros, são, apesar de ainda pouco utilizados, essenciais para escalar a operação de um comércio eletrônico. No fim do dia, uma cultura organizacional ágil, centrada no cliente e aliada à tecnologia é capaz de guiar uma empresa ao sucesso” – Stella Guillaumon, general manager da Adobe Commerce Latam.
Este artigo foi produzido por Rapha Avellar, fundador e CEO da Adventures, e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Rapha Avellar
