Quando Mark Zuckerberg anunciou que o Facebook deixaria de aceitar publicidade política na semana anterior à eleição presidencial dos Estados Unidos, ele estava respondendo ao medo generalizado de que a mídia social tivesse um enorme poder para mudar o equilíbrio de uma eleição.
As campanhas políticas há muito acreditam que o contato direto com o eleitor e as mensagens personalizadas são ferramentas eficazes para convencer as pessoas a votar em um determinado candidato. Mas em 2016, parecia que a mídia social estava ampliando essa ameaça e que a coleta invasiva de dados e a segmentação política sofisticada criaram repentinamente uma receita para o desastre democrático.
A ideia de esquemas de manipulação algorítmica que fazem lavagem cerebral em grande parte do eleitorado dos EUA online é uma boa maneira de explicar a natureza polarizada da opinião pública americana. Mas os especialistas dizem que é bastante improvável que a propaganda política direcionada tenha tido muita influência no comportamento do eleitor.
“Rapidamente você não chega a lugar nenhum”
Muito do raciocínio por trás da proibição se baseia na ideia de que a mídia social pode convencer os eleitores indecisos. Essa tem sido a narrativa desde a eleição de 2016, quando a Cambridge Analytica alegou ter usado “guerra psicológica” para manipular eleitores indecisos vulneráveis no Facebook para que acreditassem em notícias falsas e os convencessem a votar em Donald Trump. O “The Guardian” relatou extensivamente sobre a ideia da Cambridge Analytica de “trazer big data e rede social para uma metodologia militar estabelecida/ operações de informação – e então voltá-las ao eleitorado dos EUA”.
Mas, na realidade, as campanhas ainda não conseguem persuadir eleitores indecisos muito melhor do que conseguiriam há 10 anos.
Alguns sugerem que associar certos atributos online aos perfis dos eleitores permite que as campanhas agrupem os eleitores-alvo em grupos menores e mais específicos que se preocupam com coisas particulares, o que pode oferecer um meio de fazê-los votar de determinada maneira. Por exemplo, você poderia supor que todos os eleitores independentes de Minnesota que gostaram do Bass Pro Shop provavelmente se preocuparão com os direitos das armas.
Mas Eitan Hersh, professor associado da Tufts University, diz que essas suposições estão repletas de erros. Uma campanha pode supor que “a pessoa que assiste Jersey Shore tem traços de personalidade do tipo X”, diz ele, mas “essas coisas não vão ser exatamente corretas”.
“Então, tentarei fazer um anúncio focado nesse traço de personalidade. Pergunte a qualquer anunciante: quão fácil é fazer um anúncio certo para aquele traço de personalidade? Não só isso, mas ele tem que aparecer exatamente no momento certo em sua linha do tempo, onde você está receptivo a ele. Quando você adiciona todas essas camadas de possibilidade de erro umas sobre as outras, muito rapidamente, você não chega a lugar nenhum. É só barulho”.
Mesmo que esses erros não existissem, é quase impossível medir se os anúncios foram eficazes para mudar o comportamento de voto de alguém. Afinal, o voto é secreto.
Isso não significa que a publicidade não possa ser eficaz. Na verdade, o sistema de publicidade política direcionada online avançou de duas maneiras significativas: primeiro, permitiu que as campanhas classificassem com mais precisão os eleitores decididos e indecisos usando dados e, segundo, as mensagens se tornaram mais eficazes como resultado de testes A / B sofisticados.
O maior problema
Mas a verdadeira força da propaganda política online está em semear a discórdia. As redes sociais funcionam executando poderosos algoritmos de recomendação de conteúdo que são conhecidos por colocar as pessoas em câmaras de eco de informações restritas e às vezes elas são enganadas por atores poderosos. Em vez de fazer com que os eleitores mudem de posição, as mensagens políticas transmitidas dessa forma são, na verdade, muito mais eficazes para fragmentar a opinião pública. Elas não persuadem os eleitores a mudar seu comportamento tanto quanto reforçam as crenças dos eleitores já decididos, muitas vezes os empurrando para uma posição mais extrema do que antes. Isso significa que os anúncios banidos – os das campanhas – não são o que está mudando a democracia; são os próprios algoritmos de recomendação que aumentam a polarização e diminuem a civilidade do eleitorado.
Sam Woolley, o diretor de projeto de pesquisa de propaganda do Center for Media Engagement da Universidade do Texas, diz que, embora esteja “feliz que o Facebook esteja fazendo movimentos para se livrar dos anúncios políticos”, ele se pergunta “até que ponto as empresas de rede social continuarão a dar pequenos passos quando realmente precisarem lidar com um problema que abrange todo o ecossistema”.
“Anúncios políticos são apenas a ponta do iceberg”, diz ele. “A mídia social exacerbou terrivelmente a polarização e a fragmentação porque permitiu que as pessoas se tornassem mais isoladas e menos civilizadas, porque não se envolvem tanto em comunicações cara a cara, porque estão atrás de uma parede de anonimato e porque não veem realmente as consequências das coisas que fazem”. Esses algoritmos podem parecer matemáticos e objetivos, mas Woolley diz que o sistema é “incrivelmente subjetivo”, com muitas decisões humanas por trás de como e por que um determinado conteúdo é recomendado.
Portanto, a proibição do Facebook antes de 3 de novembro não mudará muito o comportamento do eleitor. Na verdade, uma vez que os algoritmos do Facebook dão mais peso às postagens com algum tempo e circulação, a proibição de Zuckerberg pode não ter nenhum impacto significativo.
Enfrentar o resto do iceberg requer uma reformulação total do que as redes de mídia social realmente são.
“Não há como negar que a alteração fundamental do nosso sistema de mídia de transmissão para mídia social mudou irreparavelmente a maneira como compartilhamos informações, como formamos opiniões e nos relacionamos – ou não”, diz ele.
O que isso significa para a democracia?
Este não é um problema totalmente novo. O sistema político americano usou publicidade política direcionada por décadas, muito antes da internet. Na década de 1950, antes dos cookies rastrearem seu comportamento online para criar registros detalhados, as campanhas fariam uma espécie de angariação de votos em endereços específicos que eram o lar de eleitores indecisos. Na década de 1960, antes dos anunciantes online começarem a veicular anúncios personalizados que o convenciam de que seu iPhone estava ouvindo suas conversas, os cientistas de dados estavam arquitetando mensagens destinadas a pequenos grupos persuasivos de eleitores.
O papel da mídia social não é mudar radicalmente a direção desse sistema, mas intensificar a polarização e a fragmentação que ele causa. Além disso, grupos maiores e mais extremos também se tornam vetores de desinformação e propaganda, o que acelera e agrava o problema. Esses desafios vão muito além da proibição do Facebook – eles desafiam todo o ecossistema econômico e de informações online.
“As redes de mídia social, em particular, desafiam o que entendemos por democracia”, diz Woolley. “Eles comprometeram muito nosso sistema de comunicação democrática, ao contrário do que pensávamos que eles iriam fazer. Dito isso, acredito que a democracia é um trabalho em andamento”.
MIT Technology Review
