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Os brasileiros têm usado smartphones de maneira cada vez mais integrada à experiência de compra, segundo a pesquisa Mobile Consumer Survey 2023 da Airship. Esse estudo revela que 83% dos entrevistados recorrem a seus dispositivos ao entrar em uma loja física para comparar preços com os disponíveis na internet. Esse comportamento representa uma tendência que está reconfigurando a nossa realidade: a convergência entre os mundos físico e digital, conhecida como “Phygital”, que não apenas transforma a interação com o ambiente, mas também redefine o modo como empresas e consumidores se conectam.
O termo “Phygital” combina “físico” e “digital”, representando uma fusão que supera as fronteiras entre o mundo tangível e o virtual. Trata-se de uma convergência estratégica e criativa, em que a tecnologia se une à experiência física para criar uma sinergia inovadora. Segundo Christopher Ferraz, coordenador de UX design na Infobase, esse termo não foi cunhado de um dia para o outro. “Há uns dez anos, as pessoas conseguiam sair da internet. Os usuários deixavam essa tecnologia em casa ou no trabalho; hoje em dia, isso não acontece mais. Ficamos o tempo todo conectados. A partir daí, surgiu a ideia de oferecer ao cliente uma experiência única em todos os canais, seja na loja, seja no digital. Independentemente do meio, é necessário garantir a mesma experiência.”
Ele explica que, no Phygital, uma jornada de compras pode começar no digital e terminar nas lojas físicas — e vice-versa. Segundo Ferraz, essa nova modalidade de consumo foi pensada para o consumidor 5.0, aquele que gosta de ter tudo na hora.
Nesse contexto, a interação entre o mundo físico e o digital é orquestrada para proporcionar experiências de usuário verdadeiramente envolventes e personalizadas. Isso pode se manifestar em diversas formas, desde lojas físicas que incorporam elementos de realidade aumentada (AR) ou virtual (VR) até plataformas online que integram elementos de interação física, como aquisição de produtos físicos e digitais em conjunto.
Imagine um trabalhador que sai de casa cedo e retorna tarde da noite de segunda a sexta-feira. Quando finalmente chega o fim de semana, ele deseja aproveitar para descansar, sair com amigos e passar tempo com a família. No entanto, ainda é necessário reservar um tempo para as tarefas domésticas, como ir ao supermercado. E se houvesse uma maneira para que ele pudesse realizar suas compras no caminho para o trabalho, ou ao voltar para casa, sem a necessidade de desviar a rota ou gastar tempo adicional no mercado?
Para resolver essa questão, a Homeplus — uma cadeia de varejo coreana de lojas de descontos que administra cerca de 140 filiais com 25 mil funcionários — criou lojas virtuais para ajudar os clientes ocupados a fazerem compras com mais facilidade. A empresa pretende se tornar a número 1 sem, de fato, aumentar a quantidade de lojas físicas.
Para viabilizar o projeto, foram colados displays enormes nas paredes da estação de Seonreung, em Seul, que expõem imagens das embalagens de 500 produtos, dentre os mais populares das lojas físicas. Quando decidem pelo produto, clientes podem usar seus smartphones para fazer compras usando códigos QR. Assim que o pagamento é efetuado, as mercadorias são entregues em suas casas.
Outro caso que ilustra bem o conceito é o da marca de moda Burberry, que não apenas abraçou o mundo Phygital, mas o incorporou ao DNA da empresa. Com suas lojas conceituais, a Burberry criou espaços imersivos onde a tecnologia digital se entrelaça de forma harmoniosa com a estética física da moda. Espelhos interativos e projeções em tempo real transformam o ato de compra em uma jornada visual e tátil.
O Phygital pós-pandemia
O boom dos smartphones nos anos 2000 acelerou significativamente o nascimento da era digital, oferecendo milhões de possibilidades. Desde então, as empresas têm buscado maneiras de aprimorar as experiências dos clientes. No entanto, foi somente algum tempo depois que o termo “Phygital” começou a aparecer.
Essa forma de consumo alcançou novos patamares durante a pandemia de Covid-19, já que empresas precisaram ajustar suas estratégias. O desafio era realizar digitalmente tarefas que antes eram realizadas pessoalmente. Toda a jornada do consumidor foi influenciada e isso fez com que as empresas percebessem o enorme desafio que tinham pela frente para entender o novo modelo de consumo.
Segundo a MIVA, 92% dos baby boomers compram online, desde produtos de saúde e pessoal a eletrônicos e ferramentas de jardinagem. Alimentados pela pandemia, os boomers aumentaram o gasto online em cerca de 50% somente em 2020, de acordo com o NPD Group’s Checkout Tracking. E, conforme a Statista, quase 90% dos boomers planejaram comprar na Amazon para as festas de fim de ano em 2022.
Não só isso, mas devido à preocupação dos estabelecimentos com a difusão da doença, o QRCode foi extremamente requisitado. Criado em 1994 e disponibilizado ao público em 2010, quando scanners e leitores se tornaram disponíveis em smartphones, a ferramenta é um código de barras que pode ser facilmente escaneado usando a câmera do celular.
Dessa forma, um modelo de consumo híbrido se tornou padrão. Nele, a comunicação, a logística e o sistema comercial foram transformados para atender às novas demandas. Foi assim que, mais do que nunca, os mundos físico e digital das empresas se conectaram.
Um exemplo, no Brasil, foi o Hortifruti Natural da Terra, que começou o processo de digitalização da companhia em 2019, mas, de acordo com Ana Carolina Tavares, gerente de Canais de Venda, a pandemia acelerou esse processo. “Os canais digitais tiveram grande destaque durante esse período na companhia. Encaramos esses canais da Hortifruti Natural da Terra como um complemento na experiência do cliente, esteja ele na loja, em casa, no trabalho ou com um dispositivo”, comenta. A empresa, que contou com a Infobase para evolução e sustentação da trajetória digital, está em um processo de omnicanalização da companhia, que segundo Ana Carolina “não é algo simples em uma empresa que nasceu e tem como foco pontos físicos de venda”.
Os impactos dessa aplicação
A adoção e implementação eficaz do conceito Phygital, que combina experiências físicas e digitais, traz muitos benefícios, mas também não está isenta de desafios significativos.
“A jornada de compra de nossos clientes está cada vez mais complexa, o consumidor quer iniciar uma compra pelo aplicativo e quer finalizar na loja; ele quer entrar em uma loja e quer que saibamos quais são suas preferências. Nossa missão enquanto área digital em uma empresa do varejo alimentar é usar a tecnologia para suavizar e remover as barreiras e atritos durante o processo de compra de nossos clientes”, explica Ana Carolina.
Para qualquer canal de vendas, promover uma boa experiência do cliente é vital, seja online ou offline, mas o Phygital pode contribuir para essa percepção de forma mais intensa. Os clientes precisam sentir que suas necessidades estão sendo atendidas em todos os canais de forma integrada. Hoje, com as tecnologias disponíveis, não é mais aceitável, do ponto de vista do consumidor, que seja oferecido apenas um canal. Em outras palavras, os consumidores precisam ser capazes de fazer o que quiserem por meio de qualquer canal de atendimento, seja ele físico ou digital. Essa simples opção torna a experiência de atendimento mais fluida.
Mas os desafios de implementação dessa estratégia também chamam atenção, visto que não são poucos. Para Christopher Ferraz, a maior dificuldade hoje do mundo Phygital é conseguir “entender o comportamento e as necessidades do cliente”, mas é possível citar outros, como a acessibilidade, já que nem todos os consumidores possuem a mesma igualdade de acesso ou habilidades para interagir com as interfaces.
A fragmentação tecnológica também é um desafio. Ela pode gerar complexidades, especialmente quando os usuários interagem com diferentes dispositivos e sistemas, o que dificulta a garantia de uma experiência coesa e sem atrito em meio a uma variedade de tecnologias. A educação e adoção do Phygital é outro desafio. Com a exploração do mundo Phygital, é necessário ter familiaridade com novas tecnologias e conceitos, o que implica em processo de educação e treinamento adequado tanto para os consumidores quanto para os profissionais envolvidos. Por fim, é preciso regulação e conformidade, uma vez que, à medida que esse universo continua a evoluir, os governos e autoridades reguladoras buscam acompanhar essas transformações. Isso resulta em um ambiente regulatório dinâmico, que pode ser caracterizado por ser instável.
Ao enfrentar e superar esses desafios, as empresas não apenas garantem uma implementação eficaz do Phygital, mas também estabelecem um padrão de excelência na integração entre os mundos físico e digital. Com estratégias adaptativas e soluções inovadoras, é possível transformar as complexidades da convergência em oportunidades promissoras para aprimorar a experiência do consumidor e se manter na disputa comercial.
“O Phygital não é uma vantagem para nós como empresa, mas uma necessidade para nos mantermos no jogo. Nossos clientes que compram em lojas físicas e em mais algum canal digital da companhia possuem um gasto mensal aproximadamente quatro vezes maior do que os que consomem exclusivamente em loja física. A frequência deles é aproximadamente duas vezes maior também”, comenta Ana Carolina.
Segundo a Insider Intelligence, o comércio eletrônico vai representar 24% das vendas globais no varejo até 2026, sendo que o apetite por experiências na loja continuará para os 76% restantes dos clientes. A criação de uma estratégia Phygital eficaz será essencial para conquistar e reter clientes e funcionários nesse novo cenário.
MIT Technology Review
