A todo momento surgem novas expressões no mercado e a da vez é o “phygital”. Afinal, a forma como as marcas se comunicam com seu público é a chave de qualquer negócio do futuro. Por isso, esse novo termo vai, cada vez mais, fazer parte do universo de qualquer empresa — ou pelo menos deveria!
A gente já sabe que as marcas têm que estar onde a atenção das pessoas está. E hoje, aonde ela está mesmo? No online, é claro! Afinal, você passa 90% do seu tempo com o celular na mão. Mas, não é só isso. A experiência vivenciada pelos consumidores também conta, o offline também conta. O offline? Mas, o offline não vai acabar?
A minha visão é que não, absolutamente, isso nunca acabará. O digital se tornou muito importante e relevante para as marcas e a tendência é que se torne ainda mais. Mesmo assim, isso não quer dizer que o meio físico ficará obsoleto, muito pelo contrário, oferecer uma estratégia offline vai impactar completamente no resultado final de uma ação.
E é justamente nesse ponto que entra o phygital, que nada mais é do que a união das palavras físico e digital. O termo pode ser usado tanto para se referir a uma experiência de compra, como para os próprios consumidores. Na prática, se pensarmos na maneira mais básica do uso, significa que o consumidor pode fazer uma compra online e retirar na loja ou o movimento contrário, ir a uma loja experimentar determinado produto ou solução e finalizar a compra online, com o phygital tudo é possível. A ideia central é que esse cliente esteja confortável na sua decisão de compra e que a loja ofereça opções.
Até porque, se a ideia de toda a marca é proporcionar uma experiência única para os seus clientes é preciso transcender qualquer limitação. E, para isso, é necessário, em primeiro lugar, reconhecer que o consumidor mudou. De acordo com o índice MCC-ENET, em 2020, o e-commerce brasileiro cresceu 73,88% em comparação com o ano anterior. E mais, segundo um levantamento da consultoria Ebit/Nielsen em parceria com o Bexs Banco, o e-commerce brasileiro conquistou 13 milhões de novos consumidores em 2020.
Ou seja, uma clara transformação nos seus hábitos. É claro que a pandemia impulsionou essas mudanças, mas a verdade é que elas já vinham acontecendo e, se não fosse o isolamento social, essas transformações viriam em passos menores e mais lentos, mas com certeza viriam. O fato é que, desde sempre, os consumidores buscaram o melhor atendimento ou quiseram comprar das marcas que oferecem não só o melhor preço e qualidade, mas que também permitem que eles sejam protagonistas nas escolhas.
Mas, o que vemos hoje, principalmente com as novas gerações, é que elas estão cada vez mais exigentes, em busca de experiências mais claras e descomplicadas, pesquisando informações sobre o produto ou solução que estão adquirindo, e estão sempre atrás de novas experiências, mesmo que isso signifique escolher outra marca. Na verdade, seja você cringe ou da geração Z, o que importa mesmo hoje em dia é a forma como as marcas se comunicam com você, se te abordam no melhor momento, com um produto que tenha a ver com você e, é claro, de forma criativa e sem interrupções. Isso é o que vai aproximar ou afastar um cliente de uma empresa.
A experiência agora é phygital
Vamos então ao X da questão: a experiência do consumidor. O tempo de focar em uma experiência incrível só na loja física ou só no e-commerce acabou, agora é fundamental pensar em experiências complementares. Hoje, os consumidores querem e esperam uma comunicação integrada, que possa começar por um meio e terminar em outro.
Antes, quando íamos comprar um imóvel precisávamos procurar um corretor e fazer visitas a casas e apartamentos para entender qual se encaixava nas nossas exigências e orçamento. Hoje, esse processo está muito mais fácil e menos burocrático. Há plataformas onde é possível fazer um tour virtual por determinado imóvel e já eliminar as opções que não agradam, sem nem precisar fazer uma visita.
Outra forma de explorar esse conceito é por meio da realidade virtual, que torna possível que o usuário se insira em um ambiente virtual, como se estivesse de fato ali, ou ainda a realidade aumentada, que nada mais é que uma tecnologia que permite sobrepor elementos virtuais à nossa visão da realidade. Mas esses são só alguns exemplos e quando falamos em phygital as possibilidades são infinitas.
Um outro case é o da The North Face com a Gucci. As empresas anunciaram recentemente uma parceria com o jogo de realidade virtual Pokémon GO, da Niantic. Os produtos da collab foram transformados em elementos do jogo e os usuários podem desfilar looks com as camisetas, chapéus e mochilas, todos inspirados na coleção The North Face x Gucci. Os itens especiais do jogo estão disponíveis em “Poké Stops” que ficam no Oriente Médio, África, Europa, América Latina, América do Norte, Ásia e Austrália. Além disso, os consumidores poderão encontrá-los em lojas selecionadas da Gucci e em diferentes localidades espalhadas pelo mundo.
As marcas estão prontas para uma revolução phygital?
O fato é que os consumidores estão preparados para viver experiências cada vez mais enriquecedoras e interativas, mas, e as marcas? Já estão preparadas para atender essa expectativa? Acredito que sim, afinal, muitas empresas têm investido e estão no caminho certo para oferecer a esses clientes uma vivência única, mas ainda é preciso percorrer um longo trajeto para que elas entendam que tudo precisa fazer sentido.
Quando falo isso não estou falando só da experiência do cliente em si, mas que aquela ação esteja conectada com o próprio propósito do negócio. Não adianta uma marca que tem como um de seus valores ser sustentável criar uma ação que envolva enorme gasto de energia ou até mesmo consumo exagerado de papel. Toda a ação deve levar em conta diversos fatores.
Quando falamos sobre consumidor, é preciso pensar no que é importante para ele. Um mesmo produto pode ser adquirido por clientes de diversos perfis. Isso significa que a comunicação com cada um desses perfis deve ser diferente e personalizada de acordo com as suas preferências. As pessoas podem comprar um mesmo produto por diferentes motivos. Por exemplo, uma pode comprar um tênis de determinada marca pelo conforto e a outra pelo próprio status, porque acha aquela marca descolada.
Assim, faz sentido fazer uma mesma ação para atingir esses dois públicos? A resposta é um grande e simples não. A primeira vai querer experimentar para ter a certeza de que ele é confortável, preferindo assim ir a uma loja física, já para a segunda, isso não importa. É preciso pensar em diferentes caminhos para alcançar esses dois consumidores.
O que fica cada vez mais evidente é que, antes de seguir qualquer caminho, a empresa precisa levar em conta as preferências e as expectativas do consumidor e isso só será possível por meio de dados bem robustos que norteiam a empresa em todo o processo. Afinal, estamos descobrindo que, no final do dia, é tudo sobre o quanto conhecemos o nosso público. É ele que nos dá o tom para que uma empresa crie uma campanha de sucesso e um negócio do futuro.
Este artigo foi produzido por Rapha Avellar, empreendedor em série, fundador da Adventures e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Rapha Avellar
