Quem nunca precisou ir a um hospital ou a uma consulta e ficou com a cabeça cheia de dúvidas: “será que meu problema será resolvido…hmm mas vai demorar para ser atendido e quanto tempo…esse profissional é realmente o que procuro… o que esperar da consulta…será que eu tinha que trazer algo para o doutor?”.
Em minha jornada liderando a área de experiência dos pacientes na Doctoralia, plataforma líder mundial em agendamento de consultas com mais de 60 milhões de usuários mensais em todo o mundo, aprendi que grande parte desses sentimentos e questionamentos estão relacionados com o modelo de cuidado vigente no setor de saúde, pautado nas doenças dos indivíduos, ou disease-centricity, onde os players de saúde só atuam quando o paciente possui algum diagnóstico específico, o que deixa o usuário perdido em todo o restante da sua jornada como paciente.
Felizmente, cada vez mais vemos uma mudança de paradigma no setor de saúde, passando desse modelo pautado na doença para algo mais orientado ao paciente, o chamado patient-centricity.
O que é patient centricity?
Em resumo, é o processo de desenhar os serviços e soluções de saúde em torno do paciente, entender não apenas o ponto de contato que você, como empresa ou profissional, tem com esse paciente, mas também toda sua jornada até chegar ali. mas
Essa mudança é fácil de compreender quando nos colocamos do lado do paciente, mas muitas vezes as empresas não veem essa necessidade tão claramente. É um exemplo claro de miopía em marketing, que comentei no meu artigo falando sobre sistemas antifrágil.
Um bom exemplo de miopia vem do setor ferroviário: se no passado os trens e navios dominavam o transporte de pessoas em longas distâncias e se os donos dessas companhias eram os mais ricos de sua época, porque não foram eles então os donos das companhias aéreas? Bem, a resposta pode estar na miopia em marketing, ou seja, ao invés de focar suas empresas em resolver os problemas dos seus clientes, que talvez seria se locomover de maneira rápida e acessível de um ponto a outro do mundo, provavelmente se limitaram a entender que eram empresas de transporte por trem e navios, o que pode ter limitado seus escopos e feito com que não enxergassem potenciais oportunidades de reinventar seus negócios para solucionar as dores dos clientes.
Vou trazer um exemplo real, da experiência de um amigo recém formado em Odontologia e que buscava abrir um consultório junto com sua namorada. O início deles não foi fácil, investimento alto, não sabiam como posicionar o consultório frente aos competidores, o serviço era bom e queriam focar em um público mais idoso e que buscava realizar implantes dentários.
Como você posicionaria esse negócio para criar uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes? Bem, a maioria dos profissionais logo pensa no serviço final, oferecer os melhores implantes do mercado, mas isso é o básico que o usuário espera, não é diferencial. Mas esse casal fez diferente, começaram por compreender o seu público e os motivos por trás da necessidade dos implantes: muitos desses pacientes passaram a vida sonhando com um novo sorriso, mas só no final da vida é que realmente tinham o tempo e o dinheiro necessário para tais procedimentos. Outros se sentiam sozinhos por não terem a família tão próxima e queriam se sentir especiais, entre outros exemplos.
Compreendendo o cenário dos seus pacientes, esse casal de amigos pautou seu negócio em entregar sorrisos aos seus clientes, não apenas do ponto de vista do serviço de implantes, mas em toda experiência dos pacientes. Contrataram mais funcionários para dar mais atenção na recepção, pequenos mimos para os pacientes se sentirem mais confortáveis durante todo o serviço (pois perceberam que por ser um serviço que leva meses, precisavam trabalhar a ansiedade dos pacientes de uma maneira positiva, então celebram com eles cada etapa do processo), ou até mesmo um cafézinho com bate-papo informal antes da consulta para deixar o paciente mais tranquilo e confiante no processo.
E qual foi o resultado para eles do ponto de vista de negócios? Lista de pacientes crescendo, recomendações vindas dos próprios pacientes, provavelmente um NPS altíssimo, e consolidação do consultório em um curto espaço de tempo. Do lado dos pacientes não preciso me aprofundar muito, né? Fica claro que as expectativas deles são alcançadas mais facilmente também.
Por que isso é tão importante e por que é tão difícil?
Estabelecer confiança é uma peça fundamental no processo de criação de uma estratégia patient-centricity, e transforma usuários neutros ou detratores em promotores da sua empresa. Porém, quando se trata do setor de saúde, existe um fator ainda mais relevante nesse cálculo, uma boa experiência pode impactar diretamente na qualidade de vida e de saúde dos seus pacientes.
Mas sabe por que algo tão óbvio é tão difícil de ver no dia a dia da saúde? Um dos principais motivos é que muitas vezes não se aprende profundamente o aspecto da empatia nos cursos da área de saúde. Foca-se tanto em doença e tratamento que muitas vezes se esquece desse aspecto fundamental para estabelecer confiança, esse é um dos pilares do patient-centricity.
O lado humano na gestão de saúde muitas vezes é subestimado
Vou trazer um exemplo de casa. Aqui na Docplanner temos o maior repositório de opiniões sobre profissionais de saúde do mundo, com mais de 4 milhões de opiniões em mais de 10 países e de maneira geral os pacientes têm boas experiências com os profissionais, mas quando fizemos uma análise de sentimentos para entender os motivos que fizeram os pacientes gostarem de uma experiência da consulta a ponto de adicionar uma opinião sobre esse profissional, veja abaixo os pontos mais importantes e como o aspecto humano veio disparado como o tópico mais relevante para eles:
Agora veja nas experiências ruins, mais uma vez, a abordagem humana no topo.
Segundo Robson Capasso, médico de Stanford, a saúde está se transformando e o médico passa a ser um dos responsáveis não apenas pelo contato no consultório, mas principalmente para oferecer saúde e colocar os pacientes em primeiro lugar, conectando suas famílias, hospitais, operadoras de saúde, enfermeiros para trazer uma experiência incrível e humana.
“Em Stanford esse lado humano é muito forte. Nos ensinam como deixar o paciente confortável, olhar nos olhos, tornar-se disponível, explicar os passos do atendimento, identificar as preferências desse paciente, enfim, dar o melhor atendimento.” Capasso conta também que todo paciente, por exemplo, recebe uma pesquisa de satisfação, sendo que o objetivo é que todo médico tenha uma quantidade pré determinada das respostas com 5/5 estrelas.
Por que tecnologia pode ser uma peça-chave para aplicar patient–centricity?
A verdade é que colocar o paciente no centro pode ser mais trabalhoso do que o modelo atual e dependendo do contexto de negócio, realmente mais caro no curto prazo, porém, acredito que assim como em outros mercados, a tecnologia pode ser utilizada a favor dos profissionais de saúde, pacientes e empresas.
Assim como em qualquer outra área, antes de aplicar qualquer tecnologia, primeiramente é fundamental mapear a jornada do consumidor do seu produto ou serviço para entender onde estão os gargalos e onde a tecnologia pode se encaixar para auxiliar seus usuários, após isso, acredito que a tecnologia possa auxiliar principalmente em três grandes frentes:
Automações: lembretes, orientações e conteúdos que podem ser previamente configurados e que podem auxiliar profissionais e pacientes em diferentes momentos da jornada. Desde uma mensagem de confirmação de consulta até orientações pré ou pós cirurgia.
Captura e análise de dados: com a captação de diferentes dados sobre os pacientes ou suas experiências, análises podem ser realizadas para identificar pontos de melhoria ou grupos de pacientes que necessitam de um fluxo de cuidado e atenção diferente. Um bom exemplo é a identificação de perfis de pacientes crônicos com maior risco de hospitalização, que podem necessitar de cuidados profissionais.
Personalização e acompanhamento: quando há um volume elevado de pacientes, se torna difícil e pouco escalável o acompanhamento somente por profissionais, então as frentes 1 e 2 citadas podem ser combinadas para gerar modelos híbridos de acompanhamento. Um exemplo interessante é o da healthtech Vida Health, que se utiliza de wearables, automações e profissionais de saúde em conjunto para acompanhar diferentes perfis de pacientes crônicos, automatizando processos em que a tecnologia pode ser melhor que humanos e trazendo profissionais nos momentos certos das jornadas para auxiliar seus pacientes.
E após alguns anos em que tais tecnologias começaram a se popularizar no mercado, já é possível encontrar bons cases, como um estudo da Vida Health com pacientes hipertensos: a empresa constatou que 76% dos pacientes que participaram do seu programa tiveram seus níveis de pressão arterial melhorados.
Patient-centricity em pequenos passos
Colocar o paciente no centro do cuidado em saúde não é fácil, por isso não adianta tentar reconstruir toda a jornada de uma só vez. Compreenda as diferentes etapas, onde você pode trazer mais impacto aos seus pacientes e comece pelos tópicos que geram alto impacto e baixo esforço ou incerteza, assim as chances de sucesso são maiores e os pacientes começam a colher os frutos dessa mudança mais rapidamente.
E lembre-se: pacientes satisfeitos se transformam em promotores quando avaliados pelo NPS, e como bons promotores passam a compartilhar suas experiências e promoverem seus serviços. Em uma época que o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é tão elevado, ter seus próprios clientes promovendo seu negócio pode ser fundamental, ainda mais em uma área como a da saúde. Além disso, todos ganham, pacientes, profissionais e empresas de saúde juntos construindo um futuro mais sustentável e melhor para todos.
Este artigo foi produzido por Gustavo Comitre, Product Manager na DocPlanner e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Gustavo Comitre
