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A crescente preocupação dos consumidores com a sustentabilidade e a personalização se tornou um dos maiores desafios para a indústria de bens de consumo embalados. Isso coloca pressão sobre as empresas do setor para desenvolverem soluções inovadoras que sejam customizadas conforme o interesse do cliente, sem comprometer a qualidade do produto. As empresas precisam repensar seus processos de produção, logística e embalagem para atender às novas demandas do mercado. Apesar do desafio considerável, o uso intensivo de dados e a adoção de uma cultura data driven podem pavimentar um futuro mais pródigo para as empresas do setor.
Um dos setores mais importantes da economia global, a indústria de bens de consumo embalados — ou CPG, do inglês Consumer Packaged Goods Industry — abrange uma ampla variedade de produtos, desde alimentos e bebidas até produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica, e está estreitamente vinculada ao desempenho da economia. Com isso, experimentou uma série de altos e baixos nas últimas duas décadas, acompanhando os humores da economia global, que hoje sofre com pressão inflacionária, problemas nas cadeias de suprimento e a incerteza gerada por uma guerra na Europa.
Essa indústria está estreitamente relacionada com o varejo, um setor altamente competitivo, que está em constante evolução, com novos formatos de loja e modelos de negócio emergentes. Além disso, a indústria de bens de consumo embalados está se tornando cada vez mais globalizada, com a expansão dos mercados emergentes. E se, por um lado, isso representa uma grande oportunidade para as empresas de bens de consumo embalados; por outro, indica que as empresas precisam lidar com novos desafios, como a adaptação a diferentes culturas e estilos de vida.
O eixo CPG também tem se mostrado particularmente sensível às mudanças registradas no comportamento dos consumidores desde a pandemia de Covid-19. As restrições impostas pelo período pandêmico alteraram significativamente o sentimento do consumidor e o seu comportamento de compra. Parece ter havido uma mudança na consciência do consumidor nos últimos anos que continuará a moldar os futuros padrões de compras, juntamente com a crescente preferência por conveniência e compras online.
Para acompanhar esta mudança, o varejo tem direcionado cada vez mais sua estratégia e investimentos para um crescimento sustentável, reavaliando as credenciais de sustentabilidade de seus produtos, além das alternativas para personalização por grupos de clientes.
Para se adaptar rapidamente às mudanças no mercado e manter sua relevância, muitas empresas do setor já perceberam que a tecnologia é um dos principais fatores que influenciam como se relacionam com seus clientes.
E para aproveitar as oportunidades que surgem a partir do uso intensivo dos canais de comércio eletrônico, lançam mão de tecnologias como o Cloud Computing e o uso da Inteligência Artificial. A nuvem, dentro de um ecossistema de tecnologia robusto que inclui análise de dados, pode transformar as iniciativas operacionais e de negócios da indústria CGP para impulsionar a inovação e aumentar resultados.
Aumento da rentabilidade nos canais de vendas
Essa estratégia pode, por exemplo, auxiliar na busca por soluções para um dos principais desafios para as empresas do setor: o aumento da rentabilidade nos canais de vendas. Esse é um ponto particularmente sensível porque a concorrência no varejo é intensa e os varejistas estão constantemente pressionando por preços mais baixos e condições comerciais mais favoráveis. Uma maneira de enfrentar esse desafio é explorar novas praças, o que pode incluir a expansão para mercados emergentes ou para áreas geográficas ainda não totalmente exploradas.
O que em outro tempo exigiria um investimento significativo em pesquisa de mercado e desenvolvimento de distribuição, hoje pode ser equacionado com a análise de dados. O uso de dados pode ajudar empresas a identificar áreas com alto potencial de crescimento e entender melhor as necessidades dos consumidores em diferentes mercados. Além disso, dados podem identificar canais de distribuição mais eficazes e formas mais eficientes de atendimento.
Outro esforço que passa pela coleta e análise de dados é tentar entender melhor o comportamento do shopper, que é o consumidor que vai até o ponto de venda e realiza a compra — tanto para aumentar as vendas como para reduzir o estoque morto, ou seja, a incidência de produtos não-vendidos. A compreensão das necessidades desse consumidor permite que empresas ofereçam produtos e experiências que correspondam às suas expectativas, aumentando a probabilidade da realização da compra.
Isso é fundamental para a indústria de bens de consumo embalados (CPG) e impacta diretamente o sell-out, ou seja, o processo de venda dos produtos para o consumidor final. Mas, para obter esse resultado, é preciso coletar e analisar dados de diferentes fontes, incluindo informações sobre as compras realizadas anteriormente e o comportamento dos consumidores no ambiente digital.
Nesse sentido, ferramentas de análise de dados podem ser usadas para identificar tendências de consumo, preferências de produtos e padrões de compra. Com essas informações, as empresas podem desenvolver estratégias mais eficazes de marketing e promoção, como campanhas personalizadas para diferentes perfis de clientes e ofertas exclusivas para produtos que são mais relevantes para cada grupo de consumidores.
Otimizar pedidos e trabalhar com o sortimento correto de produtos também é um caminho eficaz para aumentar as vendas e a fidelidade à marca. Essa estratégia reduz as rupturas de estoque, ou seja, a falta de produtos, pois pode aumentar a probabilidade de os consumidores encontrarem o que procuram. Logo, empresas precisam analisar dados de vendas e comportamento do consumidor para identificar quais produtos são mais populares e em quais regiões. Com essas informações, podem ajustar seu mix de produtos e alocar seus estoques de forma mais eficiente.
Tecnologias de previsão de demanda
O uso de tecnologias de previsão de demanda — que usam dados históricos de vendas para determinar a quantidade de produtos que devem ser pedidos para cada loja ou região — também evita a falta de produtos ou a sobrecarga de estoque. Da mesma forma, também vale trabalhar em conjunto com os distribuidores para melhorar a eficiência na entrega e no estoque dos produtos, com a implementação de sistemas de gerenciamento de estoque compartilhados, onde empresas e distribuidores trabalham juntos para garantir que a quantidade certa de produtos esteja disponível.
É importante ainda que empresas monitorem continuamente o desempenho de seus produtos e ajustem seu mix e estratégias de vendas conforme o desempenho aferido – com a realização de pesquisas regulares de satisfação do cliente e o monitoramento das vendas de produtos em tempo real para identificar quais produtos estão vendendo bem e quais precisam ser ajustados ou removidos do mix.
A busca por médios pontos de venda (PDVs) que possuem alto potencial de venda é outra forma eficaz de aumentar a rentabilidade nos canais de vendas. Esses PDVs são aqueles que possuem um volume de vendas significativo e que têm uma boa relação com os consumidores, oferecendo uma experiência satisfatória no momento da compra.
Ao concentrar-se em médios PDVs com alto potencial de venda, as empresas podem maximizar seu retorno sobre o investimento em marketing e promoção. Isso porque, em comparação com os grandes PDVs, os médios geralmente possuem custos de marketing mais baixos e são mais fáceis de atender, permitindo que as empresas possam concentrar recursos em um número menor de estabelecimentos, sem comprometer a cobertura do mercado.
Além disso, buscar médios PDVs com alto potencial de venda pode ajudar as empresas a evitar “zonas brancas”, ou seja, áreas onde não há cobertura suficiente de PDVs para atender a demanda do mercado. Isso pode ocorrer em áreas com baixa densidade populacional ou em regiões com poucos estabelecimentos comerciais.
Ao trabalhar com médios PDVs com alto potencial de venda, as empresas podem melhorar sua eficiência operacional e reduzir o risco de perda de vendas. Isso ocorre porque esses PDVs são mais propensos a gerar vendas e menos propensos a ter estoque morto, permitindo que as empresas reduzam seus custos e aumentem sua rentabilidade.
Por fim, ao buscar médios PDVs com alto potencial de venda, empresas podem aproveitar oportunidades de expansão em novos mercados, como, por exemplo, em regiões onde a empresa ainda não possui forte presença, permitindo que ela possa expandir sua base de clientes e aumentar seu alcance de mercado.
Apesar do arsenal de soluções para aumentar a rentabilidade à disposição dos gestores, ainda existem barreiras que impedem as empresas de aproveitarem todo esse potencial. É preciso superar desafios como falta de alinhamento e clareza sobre as funções e responsabilidades dentro da organização, falta de talentos em tecnologia, governança, medição de valor e engajamento dos stakeholders. Com as lideranças alinhadas e uma cultura de inovação, as empresas podem escolher as soluções certas que apoiem seu crescimento, capacitando seus funcionários para implementar as mudanças necessárias para enfrentar qualquer desafio.
MIT Technology Review
