O que é a Disney? É difícil defini-la. É um parque temático? Um estúdio de cinema? Ou uma fabricante de brinquedos?
Não há uma resposta única para explicar o que ela é, mas uma maneira abstrata de descrevê-la seria que é uma experiência. Aliás, a marca é um enorme conglomerado das maiores histórias de todos os tempos; cada passeio em um parque temático, cada brinquedo vendido, cada filme representa algo maior e este artigo é sobre os pilares que movem esta gigante.
Em 1967, apenas um ano após o falecimento de Walt Disney, foi publicado um rascunho feito pelo fundador, demonstrando como ele enxergava o negócio.
“O Mapa da Sinergia” em 1967
O rascunho colocou a empresa Walt Disney Studios, como peça central de toda a operação, apontando que o núcleo de criação era o principal pilar do grupo. Responsável por gerar personagens e histórias de forma contínua, a companhia era a base de todas as empresas do grupo.
Basicamente, as demais empresas existiam para potencializar a entrega do conteúdo, funcionando como canais de divulgação dos personagens da Disney para o mundo e como mecanismos para aprofundar a experiência dos clientes com as narrativas.
A capilaridade de distribuição por diversos canais e a capacidade de entregar experiências marcantes, possibilitou uma monetização mais ampla e profunda do que os estúdios rivais.
No plano original, os principais canais de divulgação são quatro negócios da organização: mídia teatral; mídia para assistir em casa (programas de televisão, música, quadrinhos, etc.); brinquedos e outros itens físicos; parques de diversão e experiências.
Além dos canais de divulgação, a Disney sempre teve um modus operandi de longo prazo, diferente de seus concorrentes. Desde o início, os desenhos e filmes da marca se concentraram em apresentar personagens atemporais que poderiam ser continuamente atualizados ao longo de gerações e monetizados por mais tempo, gerando recorrência de consumo.
Adicionalmente, a organização também pensava em relações duradouras com os colaboradores. Enquanto outros estúdios de cinema trabalhavam com contratações por projeto na tentativa de emplacar “hits”, a Disney tinha uma equipe de criação fixa e que recebia bem por isso.
Logo, a capacidade de monetizar de forma mais profunda e trabalhar com foco no longo prazo, formou o motor de crescimento que continua a impulsionar a organização até os dias de hoje.
O modelo sempre é testado com a troca das lideranças
A organização teve apenas sete CEOs ao longo dos seus 98 anos de existência, e três deles tiveram mais destaque: Roy Disney, irmão de Walter Disney (1929 – 1971), Michael Eisner (1984 – 2005) e Bob Iger (2005 – 2020). Porém, Roy e Bob tiveram mais êxito em suas gestões.
Eisner teve uma primeira década de resultados espetaculares com uma série de grandes lançamentos, culminando em “O Rei Leão” (1994). Porém, com a morte do braço direito, Frank Wells e a saída do líder criativo Jeffrey Katzenberg, a Disney passou por uma fase difícil, sem lançar grandes histórias.
Entre 1994 e 2005, Eisner priorizou o desempenho das ações e lucro da empresa, tomando como ação o corte de gastos e busca pela eficiência. Assim, ao analisar a alta despesa relacionada ao departamento de criação, optou por realizar um corte expressivo nesta área.
As ações para resultados de curto prazo e o enfraquecimento da principal área da companhia demonstraram que o gestor não conseguiu compreender como o motor de crescimento da Disney funcionava, trazendo uma má fase para a companhia e ocasionando a sua saída.
Em 2005 com a entrada de Iger, a corporação retornou aos fundamentos, conforme demonstrado na aquisição da Pixar em 2006, fortalecendo o processo criativo através da absorção de uma equipe altamente qualificada, além de colocar o chefe de criação da adquirida, John Lasseter, no comando da Disney Studios.
Outras aquisições de sucesso foram os da Marvel em 2009 e da LucasFilms (Star Wars) em 2012. Todas, além de bem-sucedidas, tiveram um enorme simbolismo na retomada dos pilares da Disney como: criação de conteúdo único como coração do negócio, foco no longo prazo e integração sinérgica com seus canais de divulgação.
Em 2019, a marca encerrou seu contrato com a Netflix e lançou o canal de distribuição proprietário através de streaming Disney +, lançado em 2020 no Brasil. Basicamente, Iger passou sua primeira década fazendo com que o motor criativo da Disney funcionasse novamente. Agora, a empresa pretende utilizar esta vantagem de criação de conteúdo único e exclusivo, para verticalizar seu canal de distribuição, podendo testar iniciativas próprias junto a seus usuários.
Aprendizados
A Disney construiu sua marca a partir de uma peça central: suas narrativas únicas. Todos os produtos e serviços adicionais exercem o papel de envolver ainda mais o cliente em suas histórias.
Ao construir canais de distribuição diferentes e verticalizar a operação, a organização obteve mais retorno sob seus lançamentos, investindo no núcleo de criação e aumentando a distância entre a empresa e seus concorrentes.
Observar o “Mapa da Sinergia” de Walt Disney demonstra a importância de se ter uma visão integrada da companhia, mas mais do que isso, mostra a relevância de identificarmos a peça central do nosso negócio e a importância de focar neste ponto no longo prazo.
Sendo assim, qual é a engrenagem da sua organização, que traz diferenciação para o seu cliente?
Responder a esta pergunta é o primeiro passo para saber onde focar seus esforços e investimentos, pois é fundamental priorizar o que nos faz únicos, em detrimento de todo o resto.
Este artigo foi produzido por Bruno Nardon, cofundador e mentor do G4 Educação, cofundador da Norte Ventures, Rappi Brasil, Dafiti, Kanui e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Bruno Nardon
