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Os dados estão impulsionando uma revolução na experiência do consumidor, oferecendo às empresas novas oportunidades de aprimorar o relacionamento com seus clientes. Com o avanço tecnológico e as mudanças nas expectativas do público, a análise de dados se tornou fundamental para criar jornadas personalizadas e memoráveis. No entanto, mesmo com a evolução da tecnologia e o aumento da oferta de soluções para melhorar o relacionamento entre as marcas e os consumidores, muitas organizações ainda buscam aperfeiçoar suas abordagens.
Na verdade, muitas empresas enfrentam dificuldades em obter uma visão completa de seus clientes. Uma pesquisa global realizada pelo CMO Council em parceria com o SAS, líder em analytics, revelou que 50% das empresas latino-americanas não estão confiantes em suas estratégias de customer experience (CX). A pesquisa mostra a importância de repensar as estratégias e utilizar de forma efetiva os dados para alcançar resultados significativos na experiência do consumidor. Customer advisor do SAS, Lyse Nogueira ressalta que, nesse sentido, as empresas estão enfrentando um desafio crucial: consolidar os mundos do consumo offline e online para criar uma visão unificada do cliente.
Ela explica que as empresas já entenderam que, para traçar estratégias efetivas e oferecer melhores ações e ofertas, é necessário compreender a jornada do cliente de forma abrangente. “Esses dois mundos – o do consumo físico e o do consumo online – começaram a colidir, levando as empresas a repensarem suas estratégias de marketing. Elas perceberam a necessidade de adotar uma visão híbrida e integrativa, que não se limite apenas ao marketing físico ou online. Agora, elas precisam entender e otimizar essa estratégia, considerando que podem abordar os clientes tanto através de vitrines físicas como por meio de aplicativos, sites, atendimento pelo WhatsApp ou anúncios em mídias pagas. Há diversas formas de interação com o cliente, e as empresas devem estar preparadas para todas elas”, explica Lyse.
Na opinião da executiva, no entanto, esse processo tem se mostrado um dos principais desafios enfrentados pelas empresas atualmente. “Enquanto possuem um histórico detalhado das compras do cliente, ainda falta conhecimento sobre a navegação online. A integração dessas informações é crucial, mas o tempo é um fator determinante. O mundo online é dinâmico e o timing é essencial. Ao contrário da loja física, onde o cliente precisa se deslocar de um estabelecimento para outro para comparar preços e produtos, na internet, basta um clique para estar no site da concorrência. Assim, gerar uma visão unificada e atualizada em tempo quase real é fundamental para proporcionar uma experiência personalizada. E, nesse contexto, a tecnologia desempenha um papel fundamental.”
De fato, soluções disponíveis com o avanço da tecnologia permitem a integração e atualização contínua das informações do cliente, aproximando as duas esferas de consumo. As empresas podem utilizar tanto ferramentas de análise de dados quanto Inteligência Artificial, machine learning e outras soluções tecnológicas avançadas para obter uma visão unificada e em tempo real do cliente, identificando seus interesses e necessidades de forma mais precisa. Essa abordagem possibilita o desenvolvimento de estratégias mais eficazes, que se adequam às demandas do cliente no momento certo. A tecnologia se torna um aliado indispensável para superar esse desafio e oferecer uma experiência consistente e personalizada ao cliente.
A evolução da experiência do consumidor
Impulsionado pelo impacto da tecnologia nas expectativas dos clientes, a experiência do consumidor se tornou um elemento crucial para o sucesso das empresas. Se até há poucos anos o foco estava no atendimento por telefone, lojas físicas e campanhas de marketing tradicionais, a digitalização e a pandemia aceleraram a necessidade de transformação. Dessa forma, as empresas que não se adaptaram e não proporcionaram uma experiência online satisfatória ficaram para trás. Com consumidores mais exigentes buscando relacionamentos reais e diferenciados com as marcas, a estratégia de marketing precisou ser modificada para atender a essas demandas.
Lyse salienta que os consumidores passaram a esperar das empresas com as quais se relacionam uma visão de 360º, na qual suas preferências e histórico de interações sejam reconhecidos e levados em consideração. Eles não desejam ser tratados de forma fragmentada, recebendo ofertas genéricas que não se alinham às suas necessidades. Por isso é essencial repensar as estratégias de marketing para criar uma experiência integrada e personalizada em todas as etapas da jornada do cliente. A chave, ela explica, está em compreender as múltiplas formas de interação e oferecer soluções relevantes em cada canal, garantindo a satisfação e fidelidade do consumidor.
Sendo assim, analytics passou a desempenhar um papel fundamental na compreensão das necessidades e preferências dos consumidores, permitindo que as empresas ofereçam experiências mais personalizadas e relevantes. Através da tecnologia e da centralização de informações em tempo real, as empresas hoje podem aproveitar os dados disponíveis para obter insights valiosos sobre o comportamento do cliente. E, com isso, identificar padrões, tendências e preferências, permitindo a personalização de ofertas e estratégias de marketing de acordo com cada indivíduo.
Uma das principais aplicações dos dados na personalização da experiência do consumidor é a segmentação. Com base nas informações coletadas, as empresas podem agrupar os clientes em diferentes segmentos com características semelhantes, permitindo que ofereçam ofertas e comunicações específicas para cada grupo. Isso aumenta a relevância das interações, tornando-as mais significativas e aumentando as chances de engajamento e conversão.
Além disso, analytics pode ser utilizado para otimizar os processos de atendimento ao cliente. Com uma gestão eficiente de identidade, as empresas podem unificar e centralizar os perfis, permitindo um atendimento mais personalizado e consistente. Isso significa que, independentemente do canal de contato utilizado, as informações relevantes e necessárias estarão disponíveis, garantindo uma experiência contínua e fluida.
Inteligência para entender o consumidor
Lyse explica que existem abordagens e ferramentas variadas para atender a essas necessidades. Uma delas é por meio de processos de gerenciamento de dados, nos quais busca-se obter o melhor registro de cliente, o chamado “golden record”, com dados de qualidade e informações precisas. O objetivo é unificar e centralizar essas informações. “Existem diversas tecnologias disponíveis para garantir a qualidade dos dados e a identificação do ‘golden record’. No entanto, esses processos geralmente demandam tempo e recursos computacionais. É necessário contar com profissionais especializados nessa área, responsáveis por estabelecer as regras e implantar esses processos. Trata-se de um projeto que pode levar mais tempo conforme a complexidade e os recursos disponíveis. Sua conclusão ocorre quando decidimos encerrá-lo”, explica.
Por outro lado, de acordo com a especialista, há abordagens mais simplificadas que utilizam tecnologia para lidar com essas questões. “Atualmente, existem soluções que permitem centralizar as informações sem a necessidade de duplicação e criação de uma base única. Embora isso signifique renunciar à perfeição na qualidade dos dados, é possível trabalhar com informações provenientes do mundo offline, como o histórico de compras em lojas físicas. Além disso, é possível realizar a ingestão de dados em tempo real, tanto do site quanto do sistema de atendimento. Tudo isso pode ser alcançado por meio de uma plataforma unificada, conhecida no mercado como Customer Data Platform, ou CDP”, continua Lyse, explicando que essas plataformas fornecem informações suficientes para a equipe de marketing visualizar e criar uma identificação 360 do cliente em todos os canais, levando em consideração todo o seu histórico. Dessa forma, é possível gerenciar e identificar o melhor momento para interagir com o cliente.
No contexto da Inteligência Artificial e do machine learning, também há a possibilidade de abordagens distintas. No caso de um processo de dados de Master Data Management (MDM) e qualidade de dados, por exemplo, é possível utilizar técnicas avançadas de machine learning para gerar perfis de propensão à compra e construir diversos modelos. Essas mesmas tecnologias podem ser aplicadas aos dados gerados pela CDP. O centralizador de dados da CDP pode fornecer informações para a equipe de modelagem, e a diferença é que os resultados desse processo retornam à CDP como parte integrante da visão completa do cliente.
Ao realizar uma abordagem 360 do cliente, é possível segmentá-lo com base em diferentes características, como propensão à compra ou retenção, o que permite oferecer ofertas diferenciadas. Quando se utiliza o CDP, todas essas informações são incorporadas como uma camada adicional no perfil do cliente, facilitando a segmentação e ativação posteriormente.
Para Lyse Nogueira, o CDP é considerado o caminho mais simples e efetivo para gerar uma visão 360 do cliente e construir estratégias de negócio. Essas estratégias podem ser aplicadas de maneiras diversas, seja online, híbrida ou offline, combinando diferentes canais de comunicação. Independentemente de o cliente interagir em uma loja física ou por meio de um aplicativo, a oferta, o desconto e a percepção dele são consistentes. A ativação e a repriorização ocorrem em tempo real, permitindo que as ofertas sejam ajustadas de acordo com as preferências e o comportamento do cliente.
No entanto, é importante ressaltar que essa inteligência deve ser suportada por uma plataforma com facilidade de conexão. É preciso ser capaz de se integrar aos diferentes canais, seja por meio de uma lista gerada para o call center, que geralmente opera de forma offline, ou por meio de uma API que possa se conectar aos sistemas de atendimento, permitindo a identificação da melhor oferta e a atualização das informações do cliente.
Ao utilizar essas ferramentas de forma integrada e estratégica, as empresas podem obter uma visão abrangente de seus clientes, atendendo às suas necessidades e expectativas de maneira mais eficiente. Mas para que esse processo ocorra de forma eficaz, é preciso que a empresa esteja preparada. “É preciso reconhecer a relevância do analytics dentro do marketing. Isso envolve desde o entendimento do impacto das campanhas até a conversão do cliente, levando em consideração os modelos mais importantes e essenciais”, comenta Lyse.
Segundo ela, a Inteligência Artificial desempenha um papel fundamental nesse processo, permitindo realizar testes e análises não apenas no âmbito do e-mail marketing, que era o canal mais comum até há pouco tempo, mas em todos os canais e jornadas de contato com o cliente. “As empresas estão começando a enxergar que o mundo é maior do que um único canal ou forma de contato, e que é necessário aplicar estratégias em todos os canais para obter melhores resultados”, diz a especialista, explicando que um dos objetivos é identificar a melhor sequência de canais e o intervalo ideal entre os contatos para que a conversão aconteça.
Lyse ainda destaca que, em um mundo inundado por ofertas e dados acessíveis com apenas um clique, ser relevante para o seu cliente e causar um impacto significativo faz toda a diferença entre mantê-lo como cliente ou perdê-lo para a concorrência. “O poder do analytics está em possibilitar a identificação de oportunidades para reduzir o estresse do cliente e alcançar melhores resultados. O analytics irá revelar, ou pelo menos identificar, os padrões mais adequados e bem direcionados para o seu público. Além disso, pode orientar na aquisição de novos leads, mostrando qual é o perfil ideal dentro do escopo do seu cliente. Com essas informações, é possível tomar decisões mais acuradas e personalizar as ações, maximizando os resultados e proporcionando uma melhor experiência para o cliente”, finaliza.
MIT Technology Review
