Com o avanço da tecnologia e seus impactos nos hábitos de consumo em um mundo que potencializou a velocidade, o afastamento humano e que dá indícios de uma imersão digital cada vez mais irreversível, também vem criando conceitos interessantes de proximidade devido ao aumento da acessibilidade digital que, por consequência, cria uma maior necessidade de ofertar experiências personalizadas e velozes.
As marcas que procuram estar mais próximas no mundo físico são as mesmas que, muitas vezes, instigam a cultura da compra online. Outro exemplo são as operações que procuram velocidade quando, em paralelo, têm equipes cada vez mais enxutas. Entre uma infinidade de exemplos, ambas situações trazem importantes reflexões de como o digital ainda não nos guia de forma assertiva em um caminho phygital, muito menos cruza de forma harmônica a velocidade com que o mercado de trabalho oferece mão de obra especializada para uma operação tão veloz e individual. O resultado de que em um site 53% das visitas tendem a ser abandonadas se a página levar mais de 3 segundos para carregar é reflexo disso e um excelente insight para o que vem a seguir, cases e conceitos que atendem a necessidade de personalizar o consumo da proximidade por atender uma veloz percepção de tempo.
Vamos aos cases:
1) Uma relação próxima
A rede de supermercados Oxxo vem inaugurando 1 loja por dia no Brasil, em uma expansão territorial importante para atender mais públicos, também tem investido em atendimento por WhatsApp, rede social com maior número de usuários no Brasil, 169 milhões e a segunda na qual o brasileiro passa mais tempo, 30%, além disso mudou seu logo para “Ó-quis-sô, tá sempre próximo” o que ressalta a estratégia de proximidade e personalização como um canal que está próximo de você, poupa seu tempo e ainda te atende de forma veloz e acessível.
O case acima é um retrato da vida mais prática que as pessoas buscam hoje, praticamente organizando seu ecossistema de vida no raio de 15 a 20 minutos, um fator que busca a economia de tempo antes mesmo do que preços.
Os modelos de hipermercados com 50, 100 caixas deixaram de ser vantajosos devido ao cliente cansar de andar por todo aquele espaço, e os mercados de proximidade registraram um aumento de 21% no faturamento em 2021, auge da pandemia, mostrando a ascensão do formato e que agora busca um melhor ticket médio para manter o modelo consistente. Porcentagem que só não cresceu mais devido aos grandes mercados ainda possuírem uma negociação mais vantajosa com a indústria, uma logística mais barata por ter mais centros de distribuição e um melhor markup por produto, assim satisfazendo os clientes em compras maiores e mais conscientes.
2) Wi-fi e o cliente no centro
Esse hotel na região Sul do país apostou em uma rede de Wi-Fi personalizada por andar, evitando muitos dispositivos ligados na mesma conexão que resultariam em uma baixa velocidade de navegação para o usuário. Além disso, por questões de cibersegurança e desempenho teve o cuidado estratégico de colocar uma senha exclusiva nos diferentes andares, um combo que resultou na diminuição de problemas com a lentidão da internet, e principalmente não frustrando o cliente. Um dos reflexos foi o aumento da receita de snacks e bebidas do frigobar, pois a boa conexão manteve o hóspede mais tempo no quarto.
3) As comunidades e a conexão para públicos específicos
A novidade, que permite a criação de diversos subgrupos para servir o propósito, chega com objetivo de melhorar a comunicação possibilitando avisos e mensagens em massa, mas agora direcionados aos públicos específicos, escolhidos criteriosamente pelo administrador. Exemplo disso são as comunidades do Smart Market da Associação Brasileira de Supermercados, evento que premia os melhores profissionais do varejo supermercadista, onde faz suas comunicações voltadas por setor: marketing, comercial, tecnologia, etc. Tanto para quem cria a comunicação e os conteúdos, quanto para quem recebe, o sentimento é de conexão, o que diz respeito ao consumo de proximidade em grupo, mostrando que não queremos consumir somente o que nos faz sentido, mas que também possamos consumir em grupos que com objetivos em comum.
Vamos aos conceitos:
1) O problema das 7 pontes e sua correlação com as soluções da IA
Königsberg, antiga cidade da Prússia (1736) tinha um problema: os habitantes se perguntavam se havia forma possível de cruzar as 7 pontes em uma caminhada sem passar duas vezes por qualquer uma delas. Euler, matemático suíço do século 17 era conhecido por resolver problemas de forma analítica, e por meio de um método matemático (GRAFO) ele desmistificou o problema afirmando que era impossível atravessar de forma única, mas que era sim possível atravessar desde que houvesse apenas 6 pontes ao invés de 7 e, nesse caso, de 32 maneiras diferentes.
Reforçando a teoria, ainda neste ano de 2023 foi publicado que 68% das pessoas que responderam o último índice de tendências de trabalho da Microsoft afirmam não ter tempo para se concentrar sem interrupções durante o dia de trabalho.
Como esse dado se relaciona com a teoria? A resposta é que essa notícia fortalece as oportunidades que a IA traz ao devolver o tempo das pessoas por resolver tarefas repetitivas (uma dívida digital que prejudica nossos relacionamentos com outras pessoas ou foco nas tarefas que mais têm match conosco). A teoria das pontes junto ao potencial da IA valorizam o ditado popular “menos é mais, quando o mais é demais”, de Frank Lloyd, e assim reforçam que o consumo da proximidade, não só para o cliente final, mas dentro do BackOffice, é vital ao tornar menos prolixa a nossa rotina.
2) Região Comum, princípio da teoria de Gestalt
Dentre os 7 princípios de Gestalt, este é considerado um subprincípio de proximidade, que afirma que objetos em grupo, mesmo que iguais (cor, fundo, formato ou tamanho), se agrupados ou cercados por alguma forma ou caixa serão então notados como um único grupo. Essa força do coletivo também é atribuída ao consumo de proximidade quando entendido que um conjunto agrupado irá conquistar um alcance maior ou melhor qualificado pela classificação e filtro atribuídos em uma ação de marketing. Os exemplos citados anteriormente reforçam isso. Se bem notado, o modelo B2C terá maior presença nesta teoria do consumo, ganhando destaque, maior frequência e escalabilidade em suas ações e projetos.
O consumo da proximidade no dia a dia ativado pelo consciente
A definição de proximidade diz: “estado ou particularidade daquilo que se encontra próximo, cuja distância é pequena ou em curto período de tempo. Propriedade daquilo que é familiar, em que há intimidade ou familiaridade“. O novo mundo requer velocidade, qual é compreendida de forma escalável pela proximidade. Como insight, é viável perceber que se o mundo está mais veloz, as pessoas tomam suas decisões de forma mais consciente, focada e atendendo esse requisito de rapidez, fazendo mais de uma atividade ao mesmo tempo, como, por exemplo, o fato de você poder escrever uma mensagem em um chat do WhatsApp enquanto escuta o áudio de outro chat sem ter que ficar preso a uma única atividade, isso sem falar na velocidade de áudio (1x, 1.5x ou 2x) que faz tanto sucesso justamente por atender essa necessidade de velocidade.
Apesar de, segundo a neurociência, 95% das decisões serem tomadas pelo subconsciente, ou seja, por algo já conhecido, mas que talvez não seja a melhor opção e sim a mais afetiva, é nos 5% restantes que moram as decisões conscientes, neste caso, quando um cliente decide fazer uma compra pequena em um mercado próximo, ele estará poupando tempo de trânsito, evitando gastos com gasolina, estacionamento e ainda contando com a questão de tempo de compra dentro da loja, colocando a velocidade na frente do preço.
Oferecer proximidade é atender a velocidade de forma tangível e perceptiva ao cliente final, e além disso, é sinal de que sua solução/produto também está alinhada e focada naquilo que faz a diferença: a experiência.
Felipe Salvador
Segment Owner de Varejo na Selbetti Tecnologia
Felipe Salvador
