Pense na população mundial décadas atrás, sem as constantes e fortes conexões atuais. Durante uma guerra, era um desespero sem fim. Quão cegos ficavam os refugiados? E quão caros eram os produtos básicos antes da globalização? Quantos avanços da medicina demoraram a chegar para salvar vidas? E se o mundo estivesse conectado desde sempre? A ausência de um ecossistema mina forças que são invisíveis para a maioria de nós. No momento em que o homem descobriu o poder das correlações nos negócios – contrapondo ao velho conceito de feudos – uma nova era se abriu: a das redes. Não me refiro apenas à Internet, mas, sim, às redes de comércio, de conhecimento, de ajuda e até mesmo políticas.
Imagine uma teia. Sua empresa está no meio dela – pelo menos, deveria estar. Não existe um único caminho em direção ao crescimento. Será uma evolução conjunta com quem está ali, sejam clientes, parceiros e até competidores. De maneira proativa, vão se desenvolver relações que beneficiam a todos, cruzando os vários setores. De tempos em tempos, virá o desafio: novos e sedentos players nessa comunidade econômica. Essa realidade, vivida por empresas que estão em um ecossistema impulsionado pela tecnologia, vem se disseminando rapidamente graças à necessidade de maior difusão das relações online, que coloca em xeque os tradicionais métodos centralizados puramente no negócio, com canais tradicionais. Ou seja, movidos a passos lentos com sapatos velhos.
A pandemia acelerou a entrada de todo tipo de consumidor no mundo digital. Chegaram clientes das mais variadas idades, com diferentes necessidades, buscando de comida a consulta médica, e grande parte fazendo isso pela primeira vez. Da mesma forma, as empresas se viram obrigadas a encarar o desconhecido e entrar nesse mundo de forma adulta, construindo parcerias até então inéditas, pois a ideia de manter presença online apenas como vitrine se transformou em sentença de morte da noite para o dia.
Essa coevolução de participantes dentro de um ecossistema ganhou uma dimensão muito maior do que a imaginada pelo autor da alcunha, o americano James F. Moore1, no começo dos anos 1990. Na época, ele trouxe a metáfora para definir uma comunidade em que a colaboração entre as partes se mostrava vital para o desenvolvimento do negócio, como um ecossistema biológico mesmo, onde um ser depende do outro para superar os desafios do ambiente em que todos vivem. Não poderia ser mais legítimo.
Hoje, o salto para o hiperespaço das novas tecnologias tornou os negócios muito mais inteligentes, rápidos e escaláveis. É quase impossível falar em interação com clientes sem colocá-la dentro dessa cultura, sempre em movimento, em mutação. Parte do mercado já percebeu isso – o futuro exige uma visão em que o produto e o cliente não são apenas dois pontos nessa delicada teia. E existe um caminho para se inserir nela, mesmo para empresas mais conservadoras. Quem serão os vencedores? Aqueles com capacidade de olhar para qualquer objeto e ver como ele é alterado pela conexão, os que percebem o poder das redes e entendem que elas mudam a natureza de um objeto, como descreve o autor Joshua Cooper Ramo em seu livro O Sétimo Sentido.
Estamos cercados de informações e dados produzidos por Inteligência Artificial em volume exponencial. Dispositivos móveis e acesso à internet ininterruptos inflam esse novo mundo, exigindo uma compreensão maior de dados. Os primeiros passos são a digitalização e a volta à tona com análises avançadas das informações, graças a ferramentas que garantem insights mais interessantes de consumidores e nichos, além da possibilidade de personalizar produtos como nunca. Depois de fincar os pés no novo formato, é hora de dizimar fronteiras e construir relações que permitam expandir o negócio.
Estima-se que dezenas de setores, incluindo serviços B2B, mobile, hospitality, saúde e viagem, estão e estarão se reinventando como vastos ecossistemas, networks de networks que podem gerar US$ 60 trilhões até 2025, segundo recente relatório da McKinsey. Sete de dez consumidores, por exemplo, disseram que valorizam o que os ecossistemas oferecem ao simplificar sua jornada de compras.
Mas a simplicidade fica com o consumidor, para deixar claro – os ecossistemas são ambientes complexos, habitados por diversos participantes, é difícil formar toda a rede do zero. A melhor estratégia é atrair inicialmente os usuários com uma ferramenta simples, mas poderosa, e depois, com o tempo, ampliar a comunidade. O iFood é um bom exemplo. Começou como uma plataforma que listava restaurantes interessados em obter um tráfego de clientes fisicamente distante de seus endereços, depois adicionou a entrega. Quem já estava no ambiente por causa da ferramenta de listagem encontrou também o serviço logístico. Mais tarde, o iFood passou a oferecer pagamento online, ampliando ainda mais a rede de clientes; implementou a conta digital para o restaurante, entre outros movimentos responsáveis pela ampliação do ecossistema, que segue crescendo, sempre de olho em novas demandas. Restaurantes, entregadores, Zoop (empresa de pagamento online), Movile Pay (provedora da conta digital)… vários são os atores que convivem e alimentam esse ambiente fértil, gerando oportunidades para cada um dos participantes só possíveis com a interação de todos.
Com o Mercado Livre aconteceu a mesma coisa. A partir de uma listagem simples, ele passou a oferecer logística, seguida de publicidade, mais tarde de serviços financeiros, entre outros, e não há como prever o que ainda está por vir. Ou quem será acoplado. Ecossistemas, como os criados pelo iFood e pelo Mercado Livre, crescem ao ganhar novos nós que se conectam entre áreas, meios e geografia. Tornam-se poderosos à medida que se expandem e dependem do tipo, do relacionamento e da velocidade dos nós. Daí o valor da digitalização por meio de APIs, cloud e redes de telecomunicações, como o 5G.
Geração de valor
Algumas empresas geram muito de sua receita a partir dos ecossistemas digitais que criaram. Grandes, como a Amazon, por exemplo, abraçam tudo e mais um pouco: em sua teia estão o e-commerce, a nuvem de armazenamento de dados, a logística e os produtos. Seis das sete maiores companhias do mundo são negócios agarrados em ecossistemas, como a Apple, a Microsoft e a já mencionada Amazon, segundo dados da S&P Capital IQ, de 2020. Uma empresa que não mergulhar de cabeça nisso não terá muito mar para nadar logo mais.
As mais inovadoras já perceberam a necessidade de ter essa visão de rede, que ascende em diversas direções, com empreendimentos interdependentes cujas relações criam valor de negócio. São oportunidades que ampliam o espectro óbvio da essência do próprio negócio, em uma orquestração que privilegia mutualidade e cooperação. Mas, claro, é um desafio. Trata-se de uma tecnologia que permite enxergar as coisas acontecendo, o que torna a tomada de decisão em cima desses dados algo jamais pensado em outros tempos.
E isso não quer dizer que o consumidor irá se distanciar da interação com o produto, com o vendedor. Pelo contrário. Segundo o IBM Student Study, 81% dos consumidores da geração Y demandam melhor resposta de tempo das empresas, 76% esperam que elas entendam suas necessidades individuais e 68% esperam que as empresas harmonizem as experiências do consumidor. Os números mostram que o cliente também está em um novo momento. Ele quer ser ouvido, exige a interferência rápida de alguém da empresa quando algo não está OK e espera passar por uma experiência mais abrangente. Para isso, as empresas terão de estar imersas em redes, concatenadas à possibilidade de experimentações, decisões rápidas e mudanças robustas. Os negócios que não estão nessa tocada recebem a grande e indesejável insatisfação do consumidor.
Através da rede é possível entregar, com mais facilidade e agilidade, o que agrada ao cliente e desenvolver negócios que estariam “desassociados” inicialmente. Parceiros desse ecossistema, claro, precisam colaborar para criar algo benéfico ao conjunto todo. Um exemplo real é o Magalu, que não se cansa de enxergar tendências futuras e oportunidades. Entre as mais recentes está a aquisição da KaBuM! para oferecer uma nova variedade de produtos de alta tecnologia em seus atuais canais de venda. Segundo parecer do Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o portfólio de produtos da KaBuM! será complementado pelos artigos e pela malha logística do Magalu — o que levaria a queda nos preços de frete e serviço aperfeiçoado por meio da estrutura de entrega e atendimento da plataforma. No final, ponto para o consumidor.
Nessa visão, no entanto, nada se ganha de mão beijada: é preciso captar gaps e necessidades na rede e oferecer soluções. Não é algo que se aprende com algumas reuniões, do dia pra noite. É preciso entender a complexidade e as oportunidades que o ecossistema oferece e ter CEOs atentos. Mais do que tudo, é preciso confiar na teia. Acionistas e executivos estão lutando hoje por causa da tensão entre centralização e distribuição. Isso pode ser paradoxal. Para quem ainda vive offline, fica o aviso: o mundo físico agora é moldado e influenciado pelo design do mundo digital.
Este artigo foi produzido por Diego Barreto, VP de Finanças e Estratégia do iFood e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Diego Barreto
