Não, o marketing não é, historicamente, o boost de inovação das empresas. Poderia vir a ser, mas acabou por trair as premissas que tão visionariamente lhe atribuiu Peter Drucker, a essa tão relevante disciplina do mundo dos negócios. Ele dizia que o marketing é que deveria dirigir os avanços das companhias, porque é ele que detém a visão dos mercados e é ele que faz as companhias crescerem e se desenvolverem nesses mercados. Só que não.
O marketing quase nunca, na maior parte das empresas, exerceu qualquer função disruptiva ligada à inovação. Mas isso está mudando significativamente com algo que se convencionou chamar de Martech — que explico em seguida o que é. Se é que há uma definição fechada sobre o que seja.
Vou encarar esse desafio e mostrar porque ele pode vir a ser — e, de fato, já começa a ser — um dos importantes drivers de inovação para as companhias. Hoje e no futuro.
Marketing é a ciência da mercadologia. É a disciplina que analisa as demandas e as oportunidades de mercado e endereça as soluções que ele almeja e necessita. Mas como essa minha própria ligeira definição já revela, é uma disciplina reativa. Reflete o que é dado e, só aí, reage. Raramente, como já disse, conseguiu historicamente propor antecipadamente a diferenciação.
Mas aí chegou a internet. E, com ela, chegaram também as tecnologias digitais. E as tecnologias digitais são, por essência e excelência, as ferramentas contemporâneas da disrupção.
Martech é o marketing integrado com a tecnologia. Fortemente integrado. E a resultante desse enlevo todo é um ápice de avançadas descobertas sobre comportamento, novas e renovadas práticas de venda e distribuição, rompimento das fronteiras entre o on e off nas essenciais atividades de comunicação e comercialização, capacidade de gestão inaudita de dados e perfis de consumo, além das entrantes e cada vez mais ativas soluções de Inteligência Artificial em marketing (sobre esse tema, escrevi uma série de 5 artigos aqui para a MIT Technology Review Brasil).
Os avanços do 5G e da Internet das Coisas propiciada por ele colocarão ainda mais o Martech em evidência, passando a ser ele o ponto de contato e ativação transformadora das cidades inteligentes e da interação das marcas com trilhões de pontos de contato à sua disposição. Só Martech poderá ativar tudo isso, de forma, agora sim, disruptiva e avançada.
Não há, já, hoje, praticamente nada em marketing que escape às plataformas e soluções tecnológicas. E o que decorre daí é que o marketing ganhou atributos e poderes mágicos de predição e de transformação digital. Passando assim a ser, agora, instância mais que vital para as companhias enfrentarem seus desafios de mercado. Um mercado em recorrente transformação exponencial. Sem Martech, hoje, as empresas ficam reféns de sua própria ignorância diante de tantas mudanças, sendo que Martech, como acabo de descrever, será a pedra de toque e liderança de toda essa transformação nas sociedades e na tal da mercadologia.
Drucker ia adorar, se visse tudo isso.
Este artigo foi produzido por Pyr Marcondes, Senior Partner na Pipeline Capital, jornalista, publicitário, consultor, e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Pyr Marcondes
