À medida que os clientes continuam aumentando o tempo gasto online e se adaptando à Transformação Digital, suas expectativas de interações online com as marcas também estão mudando. As empresas que desejam garantir que sua marca se destaque da concorrência passam pelo processo de diferenciação da marca.
No início deste ano, em uma das reuniões globais de alinhamento de estratégias das quais participei no meu desafio anterior, recebi alguns dados interessantes e que gostaria de compartilhar com você (os dados podem ser consultados em um report, hoje público, chamado State of the Connected Customer). Nele, viu-se, por exemplo, que 66% dos clientes sinalizam que agora estão online com mais frequência.
Como as empresas podem se adaptar às mudanças no comportamento dos clientes nesse ritmo, mantendo a excelência em mente? Embora a estratégia para o seu negócio seja tão única quanto o próprio negócio, a resposta mais ampla é a personalização e a experiência de serviço. Estas são duas avenidas valiosas pelas quais você pode diferenciar seu negócio da concorrência.
Assim, quero explorar aqui sobre a excelência do serviço e seu significado para os consumidores hoje, além da importância da diferenciação da marca.
Criando excelência no atendimento ao cliente
Provavelmente, não é surpresa que 91% dos clientes em todo o mundo concordem que uma experiência positiva os torna mais propensos a fazer uma compra subsequente. O que é novo, no entanto, é que mais da metade dos clientes globais (58%) também relata um aumento em seus padrões no último ano.
Em uma época em que a mudança se tornou o novo normal, os clientes não apenas exigem mais canais para se envolver com as empresas, mas também suas expectativas gerais de atendimento estão aumentando. Então, em um momento em que os consumidores estão exigindo mais e melhor, o que contribui para ótimas experiências de atendimento ao cliente?
Personalização, envolvimento contínuo entre departamentos (e canais), velocidade e conveniência fazem parte da lista obrigatória. É claro que líderes de negócios e estrategistas entendem que oferecer excelência de serviço de forma consistente não é uma tarefa simples. As empresas, tanto nos espaços business-to-consumer (B2C) quanto business-to-business (B2B), estão ficando aquém das expectativas dos clientes.
Nos relacionamentos B2B, os representantes de vendas estão lutando porque seus clientes acreditam que suas prioridades estão empurrando produtos em vez de soluções, sem entender as circunstâncias únicas dos clientes.
Na verdade, há uma lacuna significativa entre a expectativa e a realidade, com 85% dos compradores de negócios esperando que os representantes de vendas demonstrem um entendimento firme de seus negócios, mas 57% dizendo que os representantes de vendas geralmente não têm conhecimento adequado. As empresas B2B têm um trabalho considerável a fazer para apoiar suas equipes a atender e superar as expectativas elevadas.
Enquanto isso, no B2C, existem lacunas ainda maiores entre as expectativas do cliente e sua realidade percebida. À medida que os clientes enfrentam circunstâncias desconhecidas e em evolução, eles esperam que os negócios com os quais lidam levem em conta essa realidade em seus compromissos.
Os clientes esperam ser atendidos com uma compreensão de suas necessidades e expectativas únicas (66%) e que as marcas demonstrem empatia (68%). No entanto, a realidade percebida pelos clientes apresenta uma grande oportunidade de melhoria, com apenas 34% dos clientes acreditando que são tratados como indivíduos únicos e 37% dizendo que as marcas geralmente demonstram empatia.
Vimos a expectativa de personalização aumentar nos últimos anos, os clientes começaram a considerá-la como um dado adquirido. Mais da metade (52%) dos clientes espera ofertas personalizadas, um aumento de 3% em relação ao ano anterior. Isso é ainda mais importante para os clientes na Bélgica, 66% dos quais esperam produtos e serviços personalizados.
Demonstrar uma compreensão das necessidades exclusivas de seus clientes e fazê-lo de maneira empática deve ir além das interações individuais entre clientes e sua equipe. Cada vez mais, os clientes estão fazendo mais das coisas que podem fazer dentro de um CRM.
A título de exemplo simples, digamos que você tenha uma concessionária de carros. Seu cliente perdeu o emprego e sua empresa sabe disso, pelo menos uma faceta disso porque o departamento financeiro entrou em contato e soube dessa perda de emprego quando o cliente atrasou os pagamentos do carro.
Com uma visão holística de seu cliente e empatia pela situação dele, seu departamento de marketing certamente evitará ofertas de vendas externas para atualizar seu veículo para um modelo mais novo (mais caro).
Esse tipo de visão integrada pode ser apoiada por Inteligência Artificial, mas isso, por sua vez, apresenta outro enigma para as empresas. Idealmente, os funcionários serão apoiados na tomada de boas decisões e na personalização da experiência do cliente usando a IA, protegendo e mantendo o serviço de alto toque que os clientes esperam.
Conveniência continua sendo rei
À medida que as organizações mudam para modelos de negócios digitais, mesmo as marcas mais estabelecidas podem vacilar se não oferecerem o tipo de conveniência digital que os clientes esperam.
Hoje, assistentes de voz e o bate-papo por vídeo são os menos utilizados dos 13 canais pesquisados e compartilhados no relatório citado, com 16% e 19% dos clientes usando-os, respectivamente.
Usada por 51% dos clientes, a mídia social é um canal importante, mas de forma alguma o método preferido de comunicação; e-mail (97%), telefone (84%) e pessoalmente (73%) são os mais populares entre os clientes pesquisados.
Ainda assim, você não deixaria esses 51% dos usuários sociais sem atendimento, nem ignoraria os 59% que procuram suporte por chat.
Estar presente e responsivo em cada canal é fundamental
Juntamente com os canais estabelecidos, os consumidores estão experimentando cada vez mais formas emergentes de simplificar suas interações – como a compra sem contato.
Em uma época de distanciamento físico e compromissos virtuais se tornando a norma para a conexão individual, a pandemia em andamento certamente está contribuindo para essa tendência e 83% dos clientes agora esperam opções flexíveis de envio e atendimento.
Buscam opções de compra online e retirada na loja (BOPIS), entrega de todo tipo de produto, agendamento virtual e opções de autoatendimento (como as popularizadas pelos bancos de varejo) sempre que possível.
Se sua empresa não evoluiu para oferecer opções digitais e de autoatendimento para sua base de clientes, você pode estar perdendo oportunidades incríveis de se conectar impulsionado pelo desejo de conveniência dos clientes em um momento complicado.
Tornar a expectativa realidade
Seus clientes desejam compromissos personalizados e empáticos. Eles entendem a importância dos dados e insights e esperam que sejam colocados em prática para seu benefício.
Além disso, as expectativas dos clientes em relação a um padrão de serviço aumentaram e eles acreditam que a maioria das empresas simplesmente não está conseguindo atingir a marca.
Essa disparidade entre expectativa e realidade apresenta uma oportunidade incrível para as empresas evoluírem e oferecerem excelência em serviços. Experiências incríveis são criadas atendendo e superando as necessidades e desejos exclusivos de seus clientes. Esta é a oportunidade mais atraente agora para diferenciar sua marca.
As empresas que alavancam dados e insights sobre o comportamento do consumidor para redefinir estratégias para o novo normal, colocando o digital na vanguarda de seu pensamento, serão as que mais do que sobreviverão, de fato, prosperarão.
Você está pronto para o desafio? Já está com projetos em andamento com este objetivo?
Este artigo foi produzido por Carlos Busch, TEDx palestrante, Executivo do Grupo Primo e Mentor / Palestrante para Business UpScaling, e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Carlos Busch
