Ao valorizar o protagonismo e abrir o diálogo entre os consumidores, as marcas passam a se humanizar e fidelizar seus clientes. A internet e as redes sociais se tornaram partes integrantes da vida das pessoas, transformando profundamente a forma como interagimos com o mundo ao nosso redor. Com isso, as comunidades digitais se tornaram uma importante ferramenta de marketing e vendas para as empresas, possibilitando a humanização das marcas, a construção de relacionamentos e a fidelização de clientes através da valorização do protagonismo dos consumidores.
Estudo da Statista indica que o número de usuários de comunidades digitais em todo o mundo deve chegar a 1,8 bilhão em 2025, um aumento significativo em relação aos 1,2 bilhão registrados em 2020. Segundo a pesquisa 2023 Digital Marketing Trends da Brandwatch¹, “as pessoas querem pertencer e se conectar, criando uma oportunidade para as marcas aprofundarem seus relacionamentos com seus clientes. As marcas inteligentes têm uma forte presença onde seus clientes estão. Por anos, foi suficiente estar presente nas maiores redes sociais, implementar sua presença nas redes sociais e descobrir os algoritmos. Mas está ocorrendo uma mudança que achamos que será mais visível em 2023. Uma das razões pelas quais os consumidores passam tempo online é para se conectar com pessoas ou marcas que amam. Nas grandes redes sociais, está ficando cada vez mais difícil se destacar.”
Ao humanizar a marca, a empresa se aproxima dos seus clientes, mostrando-se mais acessível transparente e autêntica, e, através das comunidades digitais, passam a se comunicar de forma mais pessoal com seus consumidores, ouvindo suas opiniões, respondendo suas dúvidas e criando conteúdos relevantes e exclusivos para eles, aumentando a percepção de valor da marca por meio da construção de uma imagem mais próxima e amigável. Uma excelente maneira de construir autoridade no mercado. Isso porque, ao reunir pessoas com interesses em comum em um mesmo espaço, é possível criar um ambiente propício para a troca de conhecimento e informação, gerar engajamento e incentivar o processo de compra.
Ao dar protagonismo aos clientes, as empresas criam um senso de pertencimento e engajamento, o que faz com que eles se sintam parte da marca e estejam dispostos a defendê-la em suas redes sociais e em seus círculos de influência. Com isso, é nítida a transformação da relação entre as partes, uma vez que aumenta a simpatia, lealdade dos seus clientes e incentiva a recorrência da compra.
Uma outra grande vantagem de se ter uma comunidade digital, é permitir que as empresas monitorem e analisem as opiniões e comportamentos dos seus consumidores, o que pode ser valioso para a construção de estratégias de vendas mais eficazes. Ao compreender as necessidades, preferências e desejos dos clientes, as empresas podem oferecer soluções personalizadas e aumentar as chances de conversão, além de proporcionar mais agilidade e eficiência no atendimento das demandas e na resolução de problemas. Isso pode promover a satisfação dos clientes e gerar uma imagem positiva da marca.
No entanto, para que as comunidades sejam eficazes, é fundamental um acompanhamento próximo e constante, a fim de nutrir a base de usuários e provocar insights que possam direcionar a estratégia de negócio, possibilitando a mensuração de dados que podem ajudar a entender melhor o comportamento do consumidor e a identificar tendências de mercado. As ferramentas de análise, permitem o acompanhamento a interação dos usuários na comunidade, avaliam o engajamento com as postagens e monitoram as discussões que acontecem no ambiente.
Esses dados podem ser utilizados para direcionar a estratégia de marketing e vendas, provocando insights a partir das discussões que acontecem na comunidade e identificando, por exemplo, quais são os produtos e serviços mais demandados pelos clientes, quais são as principais dúvidas e questionamentos que eles têm em relação à marca e quais são os canais de comunicação mais eficazes para se relacionar com o público.
Segundo a Bain & Company, no artigo “How advanced analytics is creating better customer experiences”¹, “empresas que utilizam análise avançada de dados para personalizar a experiência do cliente podem aumentar significativamente a satisfação do cliente, a fidelidade e a receita. Isso requer um entendimento profundo das necessidades e preferências dos clientes, e o uso da análise avançada para entregar experiências personalizadas e relevantes em cada ponto de contato com o cliente.”
No segmento de serviços, um exemplo é a comunidade do Airbnb, uma plataforma online onde os anfitriões podem se conectar com os hóspedes, compartilhar dicas e experiências e fornecer feedback uns aos outros. Além da comunicação entre eles, a comunidade também serve como uma plataforma para a Airbnb promover seus serviços e campanhas de marketing.
Segundo a empresa, em 2020, mais de 50% dos hóspedes disseram que a comunidade ajudou a tornar a viagem mais autêntica e significativa. Além disso, a comunidade tem uma taxa de retenção de anfitriões muito alta, com mais de 80% dos anfitriões retornando para oferecer sua hospedagem regularmente.
Um exemplo de comunidade digital bem-sucedida é a comunidade da Sephora, uma das maiores varejistas de produtos de beleza do mundo. A “Beauty Insider Community” tem mais de 2,5 milhões de membros ativos e é um dos maiores fóruns de discussão sobre beleza na internet. A comunidade da Sephora foi criada para gerar engajamento e fidelização dos clientes, e fornece um espaço onde os clientes podem compartilhar dicas de beleza, fazer perguntas, trocar experiências e avaliar produtos. Além disso, permite que os clientes se conectem com outros entusiastas de beleza e com os próprios especialistas da Sephora, que oferecem consultoria e recomendações personalizadas.
O case da Lego também pode inspirar outras marcas. O Lego Ideas, é uma comunidade co-criativa, com mais de 1,8 milhão de membros que enviaram mais de 36.000 ideias desde o seu lançamento em 2008. Algumas dessas ideias foram lançadas ao mercado pela marca, como o Lego do café da série de TV Friends, o Central Perk.
De acordo com a pesquisa da McKinsey & Company, “A Better Way to Build a Brand: The Community Flywheel”², as empresas que investem em comunidades digitais têm uma probabilidade três vezes maior de superar seus concorrentes em termos de crescimento e rentabilidade. Isso porque essas comunidades permitem que as empresas obtenham feedback constante dos clientes, entendam as tendências de mercado, criem novos produtos e serviços e gerem insights valiosos para a tomada de decisão.
A pesquisa apresenta uma abordagem de “flywheel” que consiste em cinco elementos: 1) identificar o público-alvo e as comunidades a que pertencem; 2) focar em alguns produtos essenciais para destacar o valor da marca e reduzir o ruído digital; 3) criar histórias emocionantes em torno desses produtos e da marca em si; 4) fornecer conteúdo para envolver a comunidade e encorajar a geração de conteúdo gerado pelo usuário; 5) facilitar a transação online e offline. Seguindo essa abordagem, as empresas podem criar uma comunidade de clientes fiéis que se tornam defensores da marca e contribuem para o crescimento da empresa ao longo do tempo.
Essas comunidades podem ser uma ferramenta poderosa para empresas que desejam reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) e aumentar o valor do tempo de vida do cliente (LTV). Além disso, é possível aumentar seu lucro bruto ao reduzir promoções e potencialmente aumentar os preços dos produtos mais procurados. Além disso, as margens de EBITDA também podem se beneficiar da redução dos gastos com marketing, já que este será impulsionado organicamente pelo conteúdo gerado pelos usuários.
A chave para alcançar esse sucesso é entender que a comunidade digital deve ser centrada no cliente e não na marca, oferecendo valor para os membros da comunidade em vez de simplesmente promover produtos ou serviços.
Para as empresas que pretendem criar suas comunidades digitais, vale considerar alguns pontos importantes:
- Construa uma comunidade digital que tenha um propósito claro e um senso de identidade para atrair e reter membros engajados;
- Ofereça um conjunto diversificado de atividades e recursos para manter os membros da comunidade envolvidos e ativos;
- Crie oportunidades para membros da comunidade se envolverem diretamente com a marca, como testando produtos novos, fornecendo informações exclusivas, convites para eventos ou incluí-los no desenvolvimento de produtos futuros;
- Incentive o conteúdo gerado pelos usuários (user-generated content, ou UGC), pois recomendações de produtos de outros consumidores são vistas como muito mais confiáveis do que promoções de marcas;
- Facilite a interação entre os membros da comunidade para que possam compartilhar informações e se conectar uns com os outros;
- Desenvolva métricas para avaliar o desempenho da comunidade e use essas métricas para orientar a tomada de decisões e otimizar a comunidade ao longo do tempo. Após sua criação, alguns indicadores de performance que podem ser aplicados:
- Engajamento dos membros: medido pela frequência com que os membros interagem com a comunidade e com que frequência eles contribuem com conteúdo.
- Retenção de membros: medida pela proporção de membros que permanecem ativos na comunidade ao longo do tempo.
- Satisfação do membro: medida pela avaliação dos membros da qualidade e utilidade da comunidade.
- Impacto do negócio: medida pelos efeitos positivos que a comunidade tem sobre o desempenho da empresa, como aumento de vendas, redução de custos e melhoria da satisfação do cliente.
A escolha do canal adequado para a criação da comunidade digital depende do público-alvo da empresa, dos objetivos e estratégias de negócio, bem como do tipo de interação que se deseja estabelecer com os membros da comunidade.
Por exemplo, se a empresa busca interagir com os clientes de forma mais pessoal e direta, as redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas podem ser uma boa opção. Já se o objetivo é criar um espaço para discussões mais aprofundadas e troca de conhecimento, fóruns de discussão ou grupos em plataformas de blog podem ser mais adequados.
Nessa escolha, vale considerar um insight que aparece em pesquisas da Hubspot e LoyaltyLion: 47% dos consumidores são mais propensos a se tornar leais a uma marca se fizerem parte de uma comunidade com pessoas que pensam da mesma forma.
Vale destacar também que com o avanço da Inteligência Artificial, as marcas precisam usar a inovação a favor dos clientes, a fim de usar os recursos para atender cada vez mais as necessidades individuais de cada um deles e não perder a autenticidade na comunicação, afinal, os clientes querem falar com pessoas e não com robôs. Quando isso ocorre, as narrativas precisam ser muito bem construídas e personalizadas.
Independentemente do canal escolhido, é importante que a empresa tenha uma estratégia clara e autêntica para a criação e manutenção da comunidade digital, e que haja um acompanhamento constante para garantir que a comunicação com os membros seja eficiente e relevante para ambos os lados. O protagonismo dos clientes ganha muita força e que querem ser ouvidos. As marcas que melhor souberem atendê-los nesta escuta, construir um diálogo e promover o senso de pertencimento terá um futuro promissor. O grande desafio é como tornar os clientes em fãs e os fãs em clientes.
² https://www.bain.com/insights/advanced-analytics-customer-experiences/
Consultora de marketing com mais de 15 anos de experiência como head de marketing
Gabriela Sterenberg
