O que você considera mais importante para a sua empresa: apenas o número de vendas conquistadas ou o impacto que as suas ações podem provocar em seu público? Para mim, sem dúvida alguma, é o poder de influenciar positivamente a comunidade com ações pensadas para cada consumidor, assim como a conexão criada diariamente com cada um.
Mas, afinal, o que é essa comunidade de que tanto falam? Sabe quando você é apaixonado por uma marca e sempre que tem oportunidade compartilha seus pensamentos sobre ela com os amigos? É isso. Resumidamente, um grupo de pessoas com interesses ou algo em comum. Podemos dizer, com certeza absoluta, que as comunidades atualmente são responsáveis por propagar toda a cultura e valor de uma marca e isso tem um poder incrível, principalmente, se pensarmos que as pessoas tendem a ter mais confiança em um produto ou serviço quando escutam opiniões sobre ele vindas de um conhecido que os utiliza de fato.
Assim, fica cada vez mais claro que investir em ações que gerem proximidade entre a marca e a comunidade deve, sem dúvida alguma, estar entre as principais estratégias de um negócio. Esses laços criados com o público são capazes de estabelecer relações positivas, além disso, podem ser um excelente canal para que as marcas acompanhem mais de perto quem são seus consumidores e entendam as suas dores, necessidades e preferências.
Um exemplo bem simples sobre a importância da comunidade é o do grupo Ghetto Run Crew, movimento periférico de atletas, fãs da Adidas, que produziu um vídeo publicitário independente, de tributo ao que a empresa representa para eles. Isso é simplesmente fantástico, já que eles falam de forma genuína sobre o que a marca representa para eles. Quer uma propaganda melhor do que essa?
Qual o real potencial das comunidades?
O poder que essas comunidades têm para agregar valor às marcas é imenso e os creators são a prova disto. Esses influenciadores têm hoje um papel fundamental nas estratégias de marketing, porque são respaldados por sua comunidade, que consome desde seus conteúdos nas plataformas até produtos personalizados. E as marcas que já compreenderam essa potência, estão colhendo excelentes frutos. Até porque os clientes não realizam mais compras às cegas. Eles querem entender se os valores de uma empresa se encontram, de fato, com os seus e os criadores de conteúdo têm um papel essencial nisso, porque têm um canal direto com as suas comunidades e conseguem se comunicar com ela de forma genuína.
Uma pesquisa realizada pela Nielsen no ano passado mostra que 65% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas conhecidas do que em propagandas exibidas na TV ou nas redes sociais. É neste ponto que quero chegar, pois isso mostra que o boca a boca tem mais poder de influência. Sabe o que é isso? A força da comunidade sobre um produto ou serviço! Além disso, esse poder não está só no endosso do consumidor, essa proximidade a médio e longo prazo faz com que as marcas entendam seu público tão profundamente que sejam capazes de criar produtos e uma comunicação, quase que personalizados. Como é o caso de DNVBs como a Sallve, por exemplo. As marcas nativas digitais por si só já têm uma cultura muito forte de coleta de dados e de se relacionar com o consumidor em tempo real, o que as diferencia de uma empresa de varejo tradicional. E na Sallve isso é muito potente. Eles não só fazem pesquisas enormes com toda a comunidade, como também conhecem pessoalmente alguns membros. Eles têm encontros periódicos com essas pessoas para poder conhecê-las melhor e também entender em que é preciso melhorar na marca e nos produtos.
Com o passar do tempo, uma comunidade pode se tornar uma base de conhecimento em constante evolução. Os defensores das marcas podem adicionar suas próprias opiniões, consultas e soluções, e os ótimos padrões de suporte criam novos padrões, em melhoria contínua. Somente um perfil da marca nas redes sociais não é capaz de sustentar tudo o que a empresa pode e deve comunicar, pois se torna mais verdadeiro quando o conteúdo é criado de maneira mais espontânea. Assim, quando a comunidade é envolvida de maneira assertiva, ela pode ser uma ferramenta poderosa para as empresas.
As comunidades e o futuro do marketing
Sem dúvida alguma, as comunidades ganharão ainda mais força nos próximos anos, já que as empresas estão passando a compreender que para fazer sucesso expressivamente, é preciso começar por aqueles que serão os responsáveis por divulgar os diferenciais da sua marca. Com comunidades interativas, as companhias têm a oportunidade de realmente ouvir o cliente. Eles podem usar o que aprendem para ajudar a desenvolver a próxima estratégia de marketing focada ou até o próximo produto.
Em uma época em que o marketing está se tornando cada vez mais centrado no cliente , as comunidades são apenas a evolução do site comercial padrão, com conteúdo de blog, páginas de destino e comércio eletrônico. A Sephora, mundialmente conhecida pelos produtos de beleza, é mais uma das marcas que compreendem o valor da relação com o público. Para ajudar seus clientes a se sentirem conectados, a empresa criou o Beauty Talk, um fórum enorme onde os usuários podem fazer perguntas, compartilhar ideias e resolver seus problemas de beleza por outros entusiastas. Na plataforma, os consumidores enviam fotos de si mesmos usando produtos Sephora e as imagens são vinculadas à página do produto com todos os itens usados.
O fato é que os consumidores não aceitam mais ser tratados como números, atendidos com padrões e receber as mesmas promoções que outros recebem. Olhar para os clientes como uma massa é a receita para o fracasso. Por isso, é imprescindível que as marcas passem a entender as necessidades de seu público e trabalhem para entregar relações humanizadas, além de muita conexão com os clientes.
Acredito este será um ano em que as marcas compreenderão de verdade a importância de gerenciar assertivamente as comunidades. Mas, para que elas possam ser pontos-chave nas suas estratégias, é preciso pensar em como seu negócio pode oferecer valor a essas pessoas. Toda marca possui sua comunidade — resta saber se engajar com elas e conseguir realizar essa troca, pois nem todas conseguem.
O fato é que as marcas até conseguem caminhar sozinhas por algum tempo, mas após determinado momento ficará cada vez mais evidente a diferença entre uma empresa que conta com uma comunidade engajada, daquela que não trabalha arduamente para ter proximidade genuína com o seu público. E sabe o que é mais incrível disso tudo? O leque imenso de possibilidades que temos daqui pra frente. Metaverso, NFTs, quem sabe? O céu é o limite!
Este artigo foi produzido por Rapha Avellar, fundador e CEO da Adventures, e colunista da MIT Technology Review Brasil.
Rapha Avellar
