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A transformação digital deixou de ser um diferencial para se tornar fator mandatório dentro das organizações. Mas esse processo também apresentou um novo desafio para empresas de diferentes segmentos. Os gestores procuram cada vez mais entender como aumentar a conversão e manter a competitividade no mercado.
Um dos grandes aliados das empresas nesse processo é o marketing de conteúdo. Ou seja, práticas de marketing direcionadas à criação e distribuição de conteúdo relevante para sua audiência. Uma pesquisa elaborada pela Salsify, por exemplo, apontou que 94% dos consumidores abandonam um site por não encontrar a informação que precisam para adquirir um produto, enquanto outros 88% dizem que o conteúdo sobre os itens que pesquisam desempenha um fator muito importante na decisão de compra.
Atualmente, uma estratégia que vem ganhando destaque dentro desse método é a content at scale, que, apesar do nome, está mais relacionada à qualidade do conteúdo, do que à quantidade.
Criar conteúdo em escala também significa incorporar dentro das estratégias de produção a definição de diferentes formatos para o compartilhamento de informações de interesse dos consumidores, como blogposts, whitepapers, vídeos, podcasts, cases e e-books.
O diretor da Infobase Interativa, Allan Fonseca, destaca que trabalhar a onipresença é, de fato, um dos principais desafios para a criação de conteúdo em escala atualmente. “Hoje há muitas empresas que estão produzindo um volume grande de conteúdo, mas não conseguem tirar um real resultado dessa iniciativa. Por exemplo, produzem podcasts, posts nas redes sociais, e-books e uma série de conteúdos de alto valor, que demandam tempo, porém não conseguem entender o que está gerando mais valor para a marca.”
Empresas têm diferentes níveis de maturidade para trabalhar estratégias de content at scale
A estratégia de content at scale exige ainda um olhar crítico sobre a distribuição e monitoramento dos conteúdos produzidos. Empresas com mais maturidade para lidar com o tema têm a questão no radar, enquanto as empresas com baixa maturidade não conseguem controlar seu acervo da melhor maneira.
Desenvolver maturidade em content at scale envolve não só estratégia e recursos, como tecnologia. Esse processo deve levar em consideração a premissa de produzir um grande volume de conteúdo, mas com muita qualidade e relevância para a audiência da empresa. Algumas perguntas norteadoras ajudam no desenvolvimento dessa estratégia, como: o que se pretende alcançar a partir do content at scale? Por que a empresa tem que produzir conteúdo de alto valor? O que ela espera desse conteúdo? Quem vai produzir esse conteúdo? Como distribuir e monitorar tudo que está sendo projetado?
Fonseca destacou que o tamanho da empresa não é um aspecto significativo para definir quais estão alinhadas às melhores estratégias ou não.
“Existem empresas de grande porte com potencial para ter a melhor tecnologia, a melhor estratégia, as melhores pessoas, porém são empresas que não têm um bom alinhamento estratégico. Esse tipo de projeto muitas vezes pode ser inviabilizado por não ter o devido valor provado ou por ter outras prioridades na empresa que acabam tirando o content at scale do foco. Em contrapartida, eu vejo empresas menores que conseguem ser mais ágeis nesse processo muitas vezes produzindo menos conteúdo, mas com mais qualidade”, explicou Fonseca.
Ou seja, definir o nível de maturidade das empresas para lidar com estratégias relacionadas ao content at scale tem a ver com o entendimento das estratégias e processos necessários, além das tecnologias que podem ajudar nesse caminho.
Conteúdos são peças-chave para conversão e posicionamento
Por muito tempo existia o senso comum de que um conteúdo deveria ser criado unicamente com o objetivo de informar. Mas, a ascensão das práticas de marketing de conteúdo apresentou ao mercado a possibilidade de gerar informações com a finalidade de conversão em diferentes momentos do ciclo de venda. Ou, ainda, conquistar posicionamento e estabelecer autoridade em um determinado assunto.
Por exemplo, uma empresa que quer se posicionar de uma maneira diferente no mercado pode começar a produzir conteúdo sobre um assunto específico e contar com especialistas e canais que possam reforçar sua autoridade em relação ao tema. Um clássico exemplo são as empresas que querem mostrar para o mercado que detêm as melhores tecnologias e que estão antenadas às inovações e, por isso, começam a produzir conteúdo sobre o tema.
“É óbvio que quando falamos de corporativo e de empresas, acaba sempre tendo um tom mais comercial. Por isso, muitas vezes a melhor estratégia para uma empresa não é ela falar de si própria ou de um tema específico, mas demandar que outras pessoas do mercado, que já falam sobre um tema específico, falem sobre ela. Essa é uma forma de contribuir com a autoridade de uma marca.”
Outro ponto de atenção é o processo de produção de conteúdo em si. O primeiro passo para quem quer produzir um conteúdo estratégico e de qualidade é entender quem é sua audiência, ou seja, quem vai ter acesso a essa informação. “Entender sua audiência: onde estão essas pessoas, o que elas consomem, onde consomem é fundamental para produzir o melhor conteúdo, adequando sempre ao formato de cada canal”, destacou o diretor da Infobase Interativa.
Depois disso, há a etapa de planejamento, que é o momento de o time definir, muitas vezes em conjunto com o cliente, as melhores ideias para trabalhar com o público definido. A etapa seguinte é a ativação do conteúdo quando ele é liberado para os diferentes canais em que será publicado. E, por fim, tem o momento de avaliação da estratégia, que consiste em analisar de que maneira o conteúdo está performando e como a audiência está consumindo essa informação. Nesse momento é possível identificar se há necessidade de mudar formatos ou até mesmo o tipo de conteúdo.
Segundo Fonseca, esse é um processo contínuo de definir estratégias, compreender a audiência e revisitar o que está sendo feito para produzir conteúdos cada vez melhores e mais relevantes. O processo não acaba, ele está sempre em constante evolução para que a empresa alcance o que ela entenda que seja melhor para sua audiência.
A tecnologia a serviço do conteúdo
Hoje existe no mercado uma gama de ferramentas que podem ajudar nesse ponto da gestão, distribuição e monitoramento de conteúdo. Algumas delas, inclusive, contam com recursos de Inteligência Artificial, capazes de recomendar os melhores temas para você trabalhar, por exemplo.
Nesse sentido, a Infobase conta com um parceiro estratégico para o desenvolvimento de estratégias de content at scale, que é a Adobe. A empresa é desenvolvedora de uma ferramenta chamada: Adobe AEM. O recurso possibilita a criação de conteúdos com base em todas as premissas e características necessárias para um conteúdo seguro, que protege a privacidade do usuário e pode ser distribuído em diferentes canais. Em outras palavras, um conteúdo onipresente, que pode estar em qualquer dispositivo e em qualquer canal, sendo gerenciado a partir de um ponto só.
Além disso, a plataforma possibilita envolver diversas pessoas no processo de construção de conteúdo, desde designers até redatores. Outro destaque da ferramenta é o recurso de Inteligência Artificial, que ajuda a definir os melhores temas para trabalhar e gerar os resultados almejados.
Em linhas gerais, a Adobe AEM utiliza tecnologia de ponta para aprimorar o processo de desenvolvimento de conteúdo, auxiliando os departamentos de digital, marketing e conteúdo; e assegurando a empresa de todas as questões legais que podem afetar as estratégias digitais de seu negócio.
MIT Technology Review
