A Inteligência Artificial generativa em suas diversas roupagens se consolidou em 2023 como a ferramenta favorita dos profissionais de marketing em diversos setores. Seu uso nessa área deve se sofisticar ainda mais neste ano, com ênfase na automação de processos relacionados a campanhas. Porém, à medida que a aplicação da tecnologia é ampliada, profissionais do setor passam a discutir sobre os riscos que a abordagem traz, além da preservação das características que tornam o marketing humano e apto a conectar com suas audiências.
Antes de discutir os cuidados a ter em mente nesse processo de evolução, é útil traçar um breve contexto de onde estamos e rumos futuros quando o assunto é IA generativa no marketing. Juntamente com vendas, a função é líder absoluta na adoção de ferramentas de IA generativa, segundo o relatório State of AI 2023, da consultoria McKinsey. O estudo aponta que a função de vendas e marketing está bem à frente de áreas como desenvolvimento de produtos, operações ou RH quando se trata do uso da tecnologia.
Central nesta evolução é a mudança para modelos de engajamento omnichannel e a demanda do consumidor por experiências contínuas em todas as plataformas. Tudo isso requer que a área de marketing assuma uma posição de vanguarda tecnológica para acompanhar esta multifacetada jornada do cliente.
Esse panorama nos dá pistas sobre como o marketing será uma área-chave a acompanhar dentro de uma organização em relação à IA. É fácil entender o motivo: enquanto certas áreas do negócio podem ainda estar avaliando o potencial de ferramentas como o ChatGPT, GitHub Copilot, Stable Diffusion e outras, o marketing avança no uso da tecnologia, rumo à automatização de tarefas. Essa é a principal forma de nutrir potenciais clientes com informações que subsidiam a geração de demanda, e avançar com eles até o momento da compra e depois, para o pós-venda, com estratégias personalizadas de integração e retenção.
Diante desse cenário, não é nenhuma surpresa que o mercado para a automação de marketing digital pelas empresas esteja previsto em US$ 6,6 bilhões até 2025, segundo a KBV Research. E agora assistimos a uma aceleração na evolução do segmento. Aliada à Inteligência Artificial generativa, a automação não só permite uma visão mais abrangente e eficiente do funil de vendas, mas também pode apoiar a criação de relacionamentos mais sólidos.
Além desses atrativos, existem outras motivações de negócio ainda mais urgentes para evoluir: de acordo com um estudo da Deloitte Insights, a automação com IA generativa em marketing é um exemplo de projeto com um retorno mais certeiro do valor investido, em um cenário de alta de custos e necessidade de racionalização.
Um nível de personalização inimaginável
O número de aplicações bem-sucedidas da IA generativa na automação de marketing tem crescido de forma notável, em diversos aspectos do trabalho dos times. Isso inclui a produção de conteúdo em escala. Aqui, a Inteligência Artificial pode apoiar profissionais de marketing na produção de conteúdo diversificado e personalizado rapidamente, melhorando a eficiência.
Na campanha “Real Magic”, da Coca-Cola, consumidores puderam criar e customizar seus próprios cartões de Natal digitais com imagens icônicas do refrigerante, com o auxílio de ferramentas de IA generativa. Isso gerou um enorme buzz para a marca e demonstrou que é possível criar campanhas de grande escala altamente engajadoras, que entregam resultados de negócio e que tem um elemento forte de personalização.
Dando um passo adiante, há a personalização avançada, exemplificada no projeto “Virtual Artist”, da rede global de lojas de cosméticos Sephora. A ferramenta permite que clientes testem maquiagem de forma virtual, em um processo de análise que é turbinado com algoritmos de IA que analisam os traços do rosto. O sistema sugere produtos que podem estar alinhados com as preferências de clientes e suas características individuais.
Além de ser um caso de uso muito interessante de personalização avançada em marketing, trata-se de uma forma de usar a automação apoiada por IA para um processo de experimentação que nutre a confiança no processo de compra de cosméticos online. É também uma forma de fazer a ponte entre a experiência de compra online e offline e reforçar a fidelidade da base.
Impossível falar de automação de marketing sem falar dos aspectos de análise e insights aprofundados. Nesta frente, torna-se possível processar e interpretar grandes volumes de dados para otimizar estratégias. Por exemplo, a rede de hotéis Hilton tem testado formas de montar ofertas personalizadas para hóspedes como pré-reserva de serviços como checkout tardio e refeições com base em históricos.
O uso de IA — sobretudo a generativa — em aplicações atuais ilustra o fato de que times de marketing tem ao seu alcance um nível de customização de acordo com as necessidades da base que antes era inimaginável. Essas funcionalidades podem aumentar significativamente o engajamento do consumidor e, por consequência, as vendas.
Os riscos que acompanham a evolução
Embora a automação com IA generativa seja promissora para times de marketing ao permitir uma gestão muito mais eficiente do funil de vendas, existe uma série de desafios relacionados que merece uma análise cuidadosa. Isso é importante considerando que os departamentos não devem olhar para trás na utilização exponencial de IAgen em suas tarefas: o Gartner prevê que, até o ano que vem, 30% da comunicação de marca por grandes empresas será gerada de forma sintética, comparado a ínfimos 2% em 2022.
Quando excessivamente dependente da IA generativa, as entregas de marketing podem sofrer diversos reveses. Entre as áreas de atenção que profissionais devem ter de olho no futuro, está a falta de personalização genuína e conexões emocionais com o público.
Nesse caso, há um potencial risco de criação de um abismo entre marcas e consumidores ao diluir as nuances emocionais e a empatia que caracterizam as relações humanas por conteúdo automatizado. Em estratégias de automação de marketing com IA, portanto, será preciso considerar se a falta de conexão emocional genuína pode erodir a fidelidade da base ou mesmo diminuir interações com a marca.
Além disso, há o ponto da dessensibilização do público, em que canais de marketing poderão chegar a um ponto de saturação. É possível imaginar um futuro em que o uso de IA generativa na automação de marketing passa a dispensar uma enxurrada de conteúdo genérico e pouco direcionado ao público. Mensagens de marca poderão se tornar pouco atraentes e fracas demais para estimular uma tomada de decisão.
Com o aumento do uso de Inteligência Artificial para a produção em escala de conteúdo e um potencial excesso no uso desse tipo de material, é possível que haja um declínio na eficácia das campanhas. Diante deste risco, é importante pensar em como a tecnologia pode refinar e ampliar mensagens ao invés de substituir a criatividade humana em campanhas, conforme alerta o playbook para CMOs da consultoria Capgemini.
É preciso, ainda, se atentar às questões éticas e de autenticidade inerentes ao uso de IA generativa na automação de marketing. Um estudo da Deloitte sobre confiança na era da IA pontua que a capacidade da tecnologia de imitar o conteúdo produzido por humanos, bem como a incerteza se textos ou imagens são geradas automaticamente, levanta dúvidas, um verdadeiro campo minado ético para a manutenção da confiança de consumidores.
Outro risco já bem documentado é o potencial de “alucinações” (quando ferramentas de IA generativa podem trazer em seus resultados informações que não se apoiam em dados ou fatos verificáveis, mas parecem absolutamente críveis), além de vieses, violações à propriedade intelectual e à privacidade.
Como enfrentar esses desafios em um contexto em que a automatização de processos com IA generativa se torna cada vez mais pervasiva em estratégias de marketing? Organizações terão que responder a essa pergunta à medida em que amadurecerem nesta frente, mas será importante adotar uma abordagem equilibrada, aliando as capacidades da IA com a supervisão humana. Isso pode incluir ações desde a adoção de um nível de personalização que respeite a humanidade dos consumidores, até a transparência sobre o uso da IA.
Medidas para garantir uma evolução sustentável da automação de marketing com IAgen também podem incluir um mecanismo de mitigação dos riscos que a Inteligência Artificial generativa pode apresentar desde o início dos projetos, conforme sugere a consultoria KPMG. Ter um nível de checagem humana do material produzido antes que o mesmo chegue até o consumidor, além de um board de supervisão, de acordo com as recomendações da McKinsey, também fazem parte do rol de boas práticas que uma função de marketing pode adotar. Ao navegarem esta evolução de forma cuidadosa, marcas poderão aproveitar os benefícios da automação de marketing enquanto mitigam potenciais riscos, garantindo que a evolução tecnológica está enriquecendo, e não comprometendo, a experiência do cliente.
Simone Bervig
